На этой неделе были выбраны пять лучших эскизов, которые смогут претендовать на звание будущего символа Эстонии. В финал конкурса на лучший логотип Эстонии прошла работа и русского автора Игоря Смолкина под названием «Полет свободы».
Фавориты народного голосования – сразу несколько работ с изображением рыб – были дисквалифицированы за «несоответствие условиям конкурса». Что конкретно имело жюри против рыб вообще и почему рыба не может стать символом Эстонии, осталось тайной.
Не целясь в пятерку
«День за Днем» потихоньку следил за развитием событий, предоставив экспертам в области графического дизайна возможность оценить все 650 оригинальных конкурсных работ. «Каким бы ни был наш новый логотип, через пять лет мы все равно не окажемся в пятерке самых богатых стран Европы, – констатировал эксперт в сфере маркетинга и рекламы Раймонд Кальюлайд. – Гораздо важнее то, что Эстония будет делать в течение следующих десяти-пятнадцати лет для укрепления своих позиций на международных рынках и повышения конкурентоспособности страны».
Прежний бренд страны Welcome to ESTonia, обошедшийся государству в рекордную сумму – 13,4 млн крон! – не вызвал большого интереса у иностранцев. Жителям Эстонии логотип запомнился тем, что руководство проектом было возложено на EAS и персонально на экс-супругу президента Эвелин Ильвес. Теперь у Эстонии есть новая первая леди. По случайному стечению обстоятельств у страны вскоре появится и обновленный бренд.
Легкий флер скандальности почти десять лет назад не помог раскрутке национального бренда. А вот рекламные ролики с матрешками в качестве «приманки» для российских туристов, за которые EAS выложил целых 180 тысяч евро, прогремели на всю Эстонию и даже за ее восточными рубежами.
Туризм без «красных» кварталов
С логотипом оказалось сложнее, чем с матрешками. «Рекламная кампания задумывается на сезон, а логотип – на более длительный период. Поэтому в нем не должны появляться подозрительные и скользкие вещи. Это должен быть более традиционный стиль – классический туризм без “красных кварталов”», – отмечает один из участников конкурса, выпускник Художественной академии по специальности графический дизайн, магистр в сфере мультимедиа Андрей Гирич.
Матрешки он не считает большим проколом: «Скандал состоялся, все говорили об этой кампании, так что одна из целей – чтобы об этом узнало как можно больше людей – была достигнута. Можно привести и другой пример: кубический и очень контрастный логотип для Лондонской олимпиады, в котором был зашифрован год ее проведения. Этот логотип тоже вызывал неоднозначную реакцию, а видеоверсия даже могла спровоцировать приступ эпилепсии – об этом предупреждали в ходе кампании. Но такой подход заставил говорить о логотипе, значит – цель достигнута».
Андрей Гирич – один из немногих участников нынешнего конкурса из числа профессионалов. Художник представил на суд публики две концепции – европейскую и для «внутреннего употребления», назвав этот шаг вынужденным: «В задании не было указано, что Эстония должна быть узнаваема для иностранцев. Это был довольно абстрактный конкурс на бренд Эстонии. И хотя условия можно было прочесть и на русском, мне осталось непонятным, где этот логотип будет использоваться, придет ли он на смену прежнему бренду или будет ориентирован на внутренний рынок, как очередной значок ко-продуктов „полностью произведено в Эстонии”?»
Неформатные рыбы
Владимир Логинов, креативный директор рекламного агентства Age McCann (лучшее рекламное агентство прошлого года – прим. ред.) более категоричен в своей оценке: «Кроме иронического отношения, представленные работы больше ничего не вызывают. Это просто народное творчество, детские рисунки».
По мнению Логинова, серьезной заявки на победу среди конкурсных работ не было, но элегантный выход из ситуации был: «Поскольку по результатам народного голосования лидирует совершенно безумная работа – нарисованная ребенком рыба, – нужно было набраться смелости и присудить победу ей. Я разрекламировал бы эту рыбу по всему миру в порядке самоиронии. Да, вот такой у нас логотип! Ирония – не такой уж плохой метод продвижения страны на рынке. Но для этого нужна настоящая смелость и признание того, что мы такие и есть со всеми своими слабостями, и вот наш реальный уровень».
Данная «особенность» национального конкурса не осталась незамеченной и представителем команды обновления бренда, копирайтером и дизайнером Даниилом Иващенко: «Дело в том, что у нас народ с юмором, что не может не радовать. Но некоторые варианты были уж совсем ироничны, да и без желчных не обошлось. В жюри поговаривали, что требованиям конкурса отвечало действительно мало работ».
Как бы там ни было, но именно «рыбные» эскизы жюри уличило в несоответствии условиям проведения конкурса. «Несмотря на то, что сердца посетителей веб-страницы конкурса покорили рисунки с изображением рыб, и один из них даже использовался в качестве образца в рекламной кампании, отбор все же прошла работа, отвечавшая условиям конкурса», – объяснил руководитель команды по обновлению бренда Эстонии Пауль Кристьян Лилье. По его словам, эскиз будущего бренда должен подходить для применения в самых разных областях и на разных носителях.
Тем не менее, эскиз «Золотую рыбку ловят в Эстонии» (автор Йоханна Лийза, 2196 голосов) жюри сочло возможным отметить специальной премией. А вот рекордсмен по количеству голосов, черно-белый эскиз «Рыба» (та самая «безумная», автор Марко Саар, 2321 голос) остался даже без утешительного приза, как и два других из первой четверки рыбных фаворитов. Их обошла работа «Эстонская вязка» (именно так перевели на русский название работы Eesti kudum, авторы – Андреа Тамм и Йорген Алунурм), которой хватило 1350 голосов.
Пусть народ безмолвствует?
Представитель команды организаторов Даниил Иващенко, прежде чем были объявлены финалисты, выделил одну закономерность: «Оставляет желать лучшего даже не уровень исполнения, а полет мысли участников. У меня как у человека, имеющего отношение к графическому дизайну, есть несколько своих фаворитов, действительно достойных и продуманных работ. Но даже в этих эскизах я не смог увидеть символа, глядя на который я мог бы сказать: о, это прямое попадание!»
Теперь с финалистами будет работать команда профессиональных дизайнеров, которые займутся доработкой оцененных жюри эскизов. В гениальную сырую идею, доведенную до ума профессионалами, верят не все эксперты.
«Профессиональное отношение к делу предполагает, что сначала ищется идея, а потом разрабатывается логотип. Если действовать в обратном направлении, то получится непонятно что, – размышляет Владимир Логинов. – У всей этой кампании должна быть глобальная мысль, как разрекламировать страну». Иными словами, концепция государства обычно строится на идее, а уже потом ей придаются визуальные формы, чтобы поддержать эту идею: «Значок – это вершина айсберга. Нельзя же сначала построить вершину, а потом основание. Так не бывает. Это имитация деятельности, некоего события. Боюсь, что это ни к чему не приведет».
Логинов напомнил, что когда в Сочи была Олимпиада, Россия тоже попыталась провести народное голосование по логотипам: «Всем известно, что первое место занял логотип под названием „Зойч” – лягушонок со стрелой во рту и разноцветными глазами, придуманный одним из самых известных российских дизайнеров. Но было понятно, что он никогда не станет логотипом. Мнение народа, vox populi, в данной ситуации не имеет особого смысла».
С этим готов поспорить Андрей Гирич: «Мне кажется, хорошо, что конкурс открыт и для непрофессионалов: у них можно будет позаимствовать какие-то новые идеи. Я не стал бы огульно критиковать этот конкурс на данном этапе. Это хорошая инициатива, открытая для всех. А за участие в профессиональных рекламных конкурсах всегда приходится платить».
Принцип Eesti Laul, когда сырой музыкальный материал доводится до ума профессионалами, в бизнесе не применяется. «Такая схема может неплохо работать в творческих категориях. В данном случае вопрос не имеет отношения к творчеству как таковому, – объясняет Логинов. – Логотип – это стратегическое глобальное решение, касающееся того, как разрекламировать Эстонию в мире. Но даже эта задача инициаторами конкурса четко не была сформулирована. Я нигде не нашел объяснений, чего точно хотят достичь с помощью этой кампании. Как бы то ни было, бренд страны – это маркетинговые и пиар-ходы. А какие представления о маркетинге и продвижении страны имеет ребенок, нарисовавший рыбу?»
Раймонд Кальюлайд, директор маркетингового агентства PRB, предпочел не сгущать краски вокруг нового бренда: «EAS на этот раз оказался перед дилеммой. Можно было пойти по пути создания бренда Welcome to ESTonia, когда логотип разрабатывался в очень узком кругу профессионалов (британской фирмой Interbrand – прим. ред.). Потом общественности был предъявлен готовый результат. Он многим не понравился, и прозвучали упреки в том, что было потрачено слишком много денег. На этот раз подход был противоположным: в процессе дали возможность поучаствовать всем желающим. И как только конкурс сделали максимально открытым, его тут же начали критиковать за низкий уровень профессионализма. Но ведь профессионалы еще не приступали к работе! О концепции судить еще рано».
До пятерки еще далеко
«Имидж страны строится не на графических образах, – утверждает Владимир Логинов. – Тем более в такой маленькой стране, как Эстония. Нужно вложить колоссальные деньги, чтобы в мире хоть кто-то запомнил этот знак. И если и запомнит, то будет ли стране от этого лучше? Какую пользу можно извлечь из того, что в Китае узнают эстонский логотип? Шансы на то, что к нам приедет больше туристов, не повысятся. Помочь может только одно: нужно улучшать имидж страны». Улучшать – значит, предоставлять на должном уровне услуги и правильно использовать свои внутренние ресурсы: «Для маленьких стран – это наилучший вариант: наращивать обороты шаг за шагом и постепенно увеличивать круг тех, кто знает об Эстонии. Люди будут советовать, сарафанное радио сделает свое дело. EAS запускал несколько кампаний, рассчитанных на разные страны. Не знаю, насколько они были успешны. Однако, несмотря на все проблемы с Россией, русские туристы все равно ездят в Эстонию. И финны у нас частые гости тоже не потому, что EAS делает такую хорошую рекламу».
О суммах и русских
В проведение конкурса по созданию нового логотипа страны уже инвестировано 17 тысяч евро из Европейского фонда регионального развития. К этой сумме добавится примерно 35 тысяч евро, которые будут пущены на разработку отобранных эскизных проектов профессиональными дизайнерами, на организацию финальной передачи и награждение победителей. Призовой фонд конкурса – 4000 евро (I место), 2500 (II место) и 1000 евро (III место). Суммы впечатляют. Впечатляет и то, что эстонский бренд создается за деньги Евросоюза.
«Не знаю, какие суммы будут потрачены, но… если большие и если говорить о каких-то нетрадиционных, безумных вариантах, то на эти деньги можно было бы заказать логотип Эстонии, например, скандальному западному художнику Бэнкси (англичанин, создающий граффити – прим. ред.) и получить к тому же колоссальную медиаподдержку во всем мире», – предлагает Владимир Логинов. Он убежден, что такой вариант сработал бы не хуже всяких матрешек: «Помню матрешек хорошо. Проект неплохо работал в плане окупаемости. Но мне как русскому человеку не нравится, что представление о русских – это матрешки, самовар и медведи в городе… Оно настолько клишировано, что на такой кампании можно смело ставить крест. Это просто моветон».
На всех этапах проекта по созданию нового логотипа Эстонии предполагается активное участие жителей Эстонии. По данным организаторов конкурса, на сайте misoneesti.err.ee было опубликовано более шестисот работ, подавляющее большинство их них – на эстоноязычной версии сайта. «Русскоговорящие жители были менее активны. Это касается участия не только в конкурсе, но и вообще в процессе обновления бренда страны», – отметил Даниил Иващенко.
Кроме конкурсных работ, все желающие могли прислать свои фотографии и написать эссе о том, что делает Эстонию особенной, представить свои варианты видения будущего страны. «Причем рассказы можно было прислать на родном языке, – подчеркивает Иващенко. – Но и это не помогло жителям страны проявить активность. К сожалению. О причинах этого судить не берусь, но лично я был расстроен данным обстоятельством. Мы часто возмущаемся тем, что нас никто не слышит и не считается с нашим мнением. Сейчас всем желающим была предоставлена возможность выразить свои идеи, но этой возможностью воспользовались единицы».
Воспользовались и не просчитались
Но в итоге символом Эстонии может стать эскиз русского автора Игоря Смолкина: его работа «Полет свободы» получила путевку в финал. Счастливый участник конкурса поделился с «ДД» первыми эмоциями:
«Я невероятно рад тому, что прошел в финал. Конечно же, теперь я готов биться до последнего. Уверен, что моя работа достойна того, чтобы стать символом Эстонии. Суть „Полета свободы” можно описать так: стремление вперед. Это словосочетание отлично описывает всю тенденцию нынешних настроений в обществе. И учитывая то, с какой легкостью нам даются перемены к лучшему, я уверен, что Эстония и дальше продолжит свой путь вперед, который по праву можно назвать полетом».
Победитель конкурса на национальный символ Эстонии будет объявлен в середине марта. Конечные баллы будут складываться из голосов жюри и народа.
Плагиат в финале
Финалисты еще не успели принять всех поздравлений, как выяснилось одно скандальное обстоятельство. Эскиз "Эстония - взгляд в будущее" (автор - Кайле Туви) неожиданно выбыл из финала по подозрению в плагиате. Рисунок оказался похож на логотип предприятия Eagle Vision. Автор работы объяснила произошедшее стечением обстоятельств. А ведь как хорошо все начиналось! Достаточно вспомнить восторженный комментарий жюри: "Воплощение ясности и универсальности".
Место выбывшей работы в финальной пятерке занял эскиз "Почерк" - следующий по предпочтениям жюри:
Справка «ДД»:
В состав жюри вошли директор Музея прикладного искусства и дизайна Кай Лобьякас, фотограф Каупо Киккас, дизайнер интерьера Лорейда Хейн, сервис-дизайнер и преподаватель Маркко Кару, дизайнер и преподаватель Марко Кекишев, режиссер-мультипликатор Прийт Пярн, руководитель магистерской программы по дизайну и прикладному искусству в Эстонской художественной академии Танель Веэнре.