Советник правительства по стратегической коммуникации Ильмар Рааг объясняет, какими принципами должно руководствоваться государство, развивая свою стратегическую коммуникацию, которая понимается как единство слова и дела, объединяющее на основе солидарности по возможности как можно больше людей.
Итак, министерства пропаганды в Эстонии создано не было. Помните разразившуюся в прошлом году бурю в стакане воды, когда психологическую защиту назвали пропагандой и заподозрили государство в попытке создать такое министерство? Жизнь показала, что те, кто пугал всякого рода страшилками, были неправы. Так почему такого министерства не создали?
Ответ до смешного прост: его никто никогда и не собирался создавать. Почему многие интеллигентные люди решили, что в 2015 году в Эстонии можно восстановить пропаганду в ее исторической навязчивости? Да потому, что в глубине души они скептически относятся ко всему, что делает государство.
Журналистам даже не пришло в голову поинтересоваться реальными планами государства. Зачем спрашивать, если так и так не доверяешь? Другие же, в частности Ахто Лобьякас, ломились в открытую дверь, решительно заявляя, что в Эстонии не место государственной пропаганде. Конечно, не место, соглашался я с ними, но, поразмыслив, задался вопросом, а что такое государственная пропаганда? Если наше государство демократическое, значит ли это, что о демократии больше говорить нельзя?
Парадоксально, но десять месяцев спустя тот же Лобьякас в одной из своих статей написал о том, что государство должно выработать свою позицию в вопросах терпимости. И как называть такую деятельность? Или все дело в том, что те, кто занимается психологической защитой, недостаточно четко разъяснили задачи, стоящие перед ними? Mea culpa.
Если кого-то неправильно поняли, то часть вины за это лежит на нем самом – он не сумел донести свою позицию. Теперь, год спустя, мы уже можем сказать, что те, кто занимается психологической защитой, стали лучше справляться со своими задачами. Автор этой статьи преследовал две задачи: во-первых, показать, почему следует относиться с недоверием и к пропаганде, и к контрпропаганде, и, во-вторых, объяснить, почему сегодня мы говорим в основном о стратегической коммуникации.
В народном сознании сложилось представление о том, что пропаганда – это промывание мозгов с помощью СМИ. В то же время теория коммуникации доказывает, что воздействие пропаганды сильно преувеличено.
В качестве доказательства приведу простой вопрос: если при советской власти все медиа находились под контролем партии, то каким образом стал возможен распад СССР? Следовательно, даже тотальная пропаганда не в состоянии полностью конт-ролировать общество. Но, как ни странно, в представлении и противников психологической защиты, и ее сторонников государственная коммуникация должна строиться именно по такой пропагандистской модели.
Но не все так просто. Существует немало исследований, посвященных тому, как СМИ воздействуют на людей. В 1940 году американский социолог Пол Лазарсфельд, изучая влияние предвыборной рекламы, доказал ограниченность воздействия масс-медиа. Предложенная Лазарсфельдом модель стала использоваться при анализе воздействия СМИ на поведение людей в других сферах. Дело в том, что влияние на человека оказывают не одни только медиа, важен контекст восприятия подаваемой ими информации, а также то, что думают по этому поводу люди, которым мы доверяем, с которыми советуемся, точка зрения которых имеет для нас значение.
Так, например, когда власти говорят, что мы хотим помочь военным беженцам, многие эстонцы воспринимают это заявление в контексте постоянно обсуждаемой в СМИ проблемы с беженцами, и твоя мама говорит, что ей страшно. Словом, если кто-то думает, что в современной Эстонии можно промывать мозги только с помощью кампаний в масс-медиа, он глубоко заблуждается.
В мире коммерческой коммуникации проблема высказываний (enoncé) рассматривается с той точки зрения, можно ли с помощью хорошей рекламы до бесконечности торговать плохим товаром. Можно, но недолго, после чего включится «сарафанное радио», и никакая реклама не поможет.
Из этого следует, что для того, чтобы коммуникация была успешной, она должна иметь под собой широкую базу. Здесь стоит сказать, что в Эстонии одна из проблем психологической защиты связана с терминологией, так как на Западе многие действия в этом направлении называют стратегической коммуникацией. В Евросоюзе действует Оперативная рабочая группа по стратегической коммуникации – East Stratcom Task Force, занимающаяся разоблачением российской пропаганды. В США концепция стратегической коммуникации распространена также на деловой мир. Что же это за зверь такой?
Сразу скажем, что стратегическая коммуникация демократического государства исходит из того, что в обществе принята свобода слова, и в ситуации конкуренции голос правительства звучит наравне с голосом оппозиции, лобби частных фирм, зарубежных стран, НКО и др. Логика проста: группа общества, осуществляющая власть, должна иметь такое же право отстаивать свои позиции, как и все остальные.
Отсюда мы переходим к главному вопросу: как в этой социальной какофонии выделиться из самых разных голосов и нарративов и сделать так, чтобы тебя услышали? Стратегическая коммуникация говорит о том, что твои дела красноречивее твоих слов.
Когда в результате терактов ИГИЛ в Париже погибли 130 человек, это стало таким мощным посланием, с которым не сравнится ни одна медиа-кампания в Youtube. Когда Эстония приняла Закон о гражданстве, она тем самым направила очень яркое послание живущим в Эстонии русским, как в хорошем, так и в плохом смысле.
Как сказал один из советников в Пентагоне, первоочередная задача стратегической коммуникации состоит в том, чтобы те, кто принимает политические решения, осознавали коммуникативные последствия этих дел, поскольку стратегическая коммуникация базируется на единстве слова и дела.
В Эстонии стратегическая коммуникация держится на «четырех китах», это – диалог, ценности, дела и участие. В первую очередь – диалог. Правительство постоянно должно вести диалог и поддерживать обратную связь. Это можно делать, устанавливая прямые контакты, общаясь с помощью СМИ, изучая общественное мнение. Высшей формой диалога являются выборы, на которых избиратели дают оценку действиям правительства.
Во-вторых, это ценности – ведь правительство, желая получить мандат от своих сторонников, должно озвучивать принципы, которыми руководствуется при принятии решений.
Далее – дела, имеющие для людей коммуникативное значение, и наконец – участие, поскольку любое правительство, стремящееся в одиночку донести свое послание, заведомо проиг-рывает. Мы исходим из того, что следует учитывать мнение населения, т.е. наши послания должны базироваться на том, чего желает большое число жителей страны.
Все, о чем сказано выше, должно осуществляться по принципу максимального привлечения и участия, чтобы каждое дело еще в зародыше имело максимальное количество stakeholder’ов (заинтересованных сторон). Например, если правительство решает, что следует принять определенное количество беженцев, оно должно опираться на некую критическую массу населения, реально готового участвовать в адаптации этих людей.
Такого же принципа следует придерживаться, реагируя на враждебные послания. В Эстонии сейчас наблюдается конфликт интересов двух стратегических уровней. Во-первых, Россия рассматривает Эстонию, как и другие страны, с которыми она граничит, как территорию своих государственных интересов. Это выражается в противостоянии представлениям Эстонии о гос-обороне и присутствию НАТО. Точно так же Россия и Эстония противостоят в вопросе санкций: Россия хочет вернуться к business as usual (обычный порядок ведения дел) и забыть про Украину.
С этой целью как на Эстонию, так и на ее союзников оказывается давление на уровне отдельных групп населения. В данном случае нельзя ограничиваться только уровнем словесной войны, следует рассматривать желание и готовность людей вести себя определенным образом.
Внимательный читатель наверняка скажет, что все сказанное выше является само собой разумеющимся. Действительно, психологическая защита – это не религия вуду с ее таинственными обрядами. Принятие необходимых политических решений и претворение в жизнь реальных дел – вот что является ключевым вопросом, ведь если во время кризиса не будет дел, то и говорить не о чем. А за последний год мы не раз видели, как партийные разборки ослабляли эффективность посланий.
Использование стратегической коммуникации не решит волшебным образом проблем, но это позволит создать предпосылки для их решения. Стратегическая коммуникация – это единство слова и дела, объединяющее на основе солидарности по возможности как можно больше людей.