Я глубоко не в восторге от кампаний, которые рекламируют страны и города. И три волшебные буквы, которые могут стать новым брендом Эстонии, не вызывают во мне священного трепета. Никакого не вызывают.
EST как клеймо, ярмо и бельмо (3)
Обращаем ваше внимание, что статье более пяти лет и она находится в нашем архиве. Мы не несем ответственности за содержание архивов, таким образом, может оказаться необходимым ознакомиться и с более новыми источниками.
Да, в теории реклама – двигатель торговли и коммуникация с потребителем. С конкретными продуктами маркетинг еще как-то работает, хотя и не всегда: неудачная кампания может загубить продажи хорошего продукта. Но Эстония – это ведь не продукт, верно?
Наши рекламщики пахали
Я уже слышу возмущенные крики экспертов: погодите, погодите, как же – не продукт? Продуктом может быть что угодно! Мы же продаем имидж, образ, идею!.. Так в том и беда, отвечу я, что речь идет об имидже, а не о чем-то «щупабельном». Меня и вас можно убедить приобрести пылесос, утюг, телевизор, если они сосут пыль, гладят и показывают лучше, чем имеющиеся аналоги. Ну а Эстония?
Предположим, мы послушаемся голландца Петера Кенти, придумавшего для нас бренд EST, простой, но гениальный (как нас уверяют в газетах), и завтра где-нибудь в Австрии или, наоборот, в Габоне появляется на улице рекламная растяжка с видами, не знаю, Таллинна, Тарту, Отепя – и заклинанием:
ESTonia!
The merriEST!
The smartEST!
The bEST!
То бишь:
Эстония!
Веселейшая!
Умнейшая!
Лучшая!
Кто-то думает, что люди, увидевшие эту рекламу, взовьются до небес от восторга, побегут в туристическое бюро и поедут в далекую непонятную маленькую Эстонию? Серьезно? Многие из нас смотрят рекламные ролики разных стран на Euronews; особенно любят рекламироваться там республики Закавказья и Средней Азии. Когда мало-мальски интересующийся внешним миром человек видит красивые кадры из, например, Азербайджана – веселье, ковры, музыка, еда, архитектура, – принимает ли он всё это за чистую монету? Это же реклама, не более.
Заклеймить страну (бренд, brand, с английского и есть «клеймо») проще простого. Само собой, люди, которые этим занимаются много лет за солидные деньги – наши с вами деньги, – будут в один голос уверять нас, что это ой как непросто. Увы: придумать эмблему, броский слоган, рекламную концепцию – много ума не надо. И ответственности никакой. Вы слышали, чтобы рекламщиков, причастных к бренду Эстонии, винили в том, что у нас из-за их плохой работы просел туризм? И я не слышал. Говорю же, прекрасная работка: платят хорошо, делать ничего особенно не надо, отчитываться тоже.
Брендинг – удовольствие дорогостоящее. Клеймо быстро превращается в ярмо на шее налогоплательщиков – нас с вами. Бренд «WELCOME TO ESTONIA» стоил 13 миллионов крон, около 800 тысяч евро (впрочем, в 2002 году кроны стоили больше). Это маркетинговые исследования, разработка концепции, консультации, бренд-бук, материалы, мероприятия, зарплаты. Люди ведь дело делали. Работали. Практически пахали!
Игра слов, но не дел
А после долгой пахоты – родили. Мы все помним это неказистое нечто: «Добро пожаловать в Эстонию!» (банальнее придумать невозможно) в форме эстонской карты. Точно так же в старом рассказе Пелевина «Святочный киберпанк» столичный пиарщик за большие деньги родил для бандита, решившего войти во власть города Петроплаховска демократическим путем, предвыборный слоган «От сволочей и говнюков одно спасенье – Ванюков!». Бандит, ясно, осерчал, и «москвич еле убрался из Петроплаховска живым». Жаль, народ Эстонии не столь пассионарен. Оттого у нас «государственный» маркетинг остается мощным каналом для отсоса наших денег сравнительно честным путем.
Между тем оценить эффективность рекламной кампании чертовски сложно. Очень редко можно сказать, что сюда туристы повалили валом, а туда носа не кажут, потому что так работают местные рекламщики. Нужны исследования. Со статистикой по странам я не знаком, но есть статистика по городам, которые пытались презентовать себя на международной арене по всем правилам маркетинга – бренды, слоганы... Знаете, сколько таких кампаний проваливается? 86 процентов. Если сделать поправку на иные факторы – почти все.
Потому что страна и город – не продукт. Потому что информировать о привлекательности страны можно, если ей есть чем гордиться и что предложить. Иначе никакой бренд не спасет, особенно если мы взамен пытаемся поразить кого-то английской игрой слов. Удачных примеров такого рода – кот наплакал, но они есть, скажем, слоган «I AM-STERDAM» в Амстердаме: тонкая игра на названии города и английском «я есть», «I am». Русский вариант, «Я АМ-СТЕРДАМ», как и японский, и арабский, маловразумительны и «не играют».
Слово ESTonishing (вместо англ. astonishing, «изумительный») может показаться удачной находкой только людям, у которых английский неродной. Англоговорящим людям западной культуры ESTonishing кажется придумкой или довольно глупой, или ужасно глупой. Это не домысел – я спрашивал.
Но дело вообще не в брендах и не в слоганах. Дело в реальности, которая встречает туриста на месте. Дело в экономике и политике страны, о которых в эпоху Интернета узнать очень просто. Мы живем в новом мире, который не управляется рекламой и пропагандой на сто и даже пятьдесят процентов. Пора бы ребятам, что сидят наверху, это понять.
ИзвESTны неравEнSTвом
Более того, негатив люди воспринимают скорее, чем позитив, особенно абстрактно-банальный, вроде слова ESTonishing. Неудивительно, что комедия «Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан», в котором американский комик Саша Барон Коэн всласть поиздевался над этой страной, сделал для славы Казахстана больше, чем все маркетинговые усилия этой страны. Хотя снималось кино, как известно, в румынской деревне Глод.
Что знает и помнит большой мир об Эстонии? В свое время мы попали во все новости с «бронзовыми ночами» – в апреле 2007-го сюда сразу слетелись журналисты крупнейших изданий. Еще мир знает, что мы – страна, не устающая бахвалиться своей развитостью, но при этом жутко бедная. В Эстонии даже самые «богатые» пенсионеры получают пенсию в три раза меньше, чем в бедной по масштабам ЕС Ирландии. В 2013 году беднее нас в ЕС жили только Венгрия, Хорватия, Румыния и Болгария! Кроме того, мы страна агрессивная, даже ксенофобская. У нас в политическом дискурсе возможны высказывания типа «если черный, сразу в дверь». (После Трампа с его антиисламскими речами мы вроде как «в тренде», но все-таки.) Мы очень не любим Россию, местами просто ненавидим. И так далее.
В таких условиях любой бренд превращается из клейма и ярма в бельмо. Те, кому Эстония небезразлична, понимают, что мы стараемся показаться лучше, чем мы есть. Таких людей и такие страны не любят. Иногда их жалеют. Чаще – обходят и объезжают стороной.
Не будь мы такими бедными и такими ксенофобскими, установись здесь мир и равенство между эстонцами и русскими, можно было бы заиметь достойный слоган. Скажем: «Эстония: свобода, равенство, братство!» Но нам нельзя, мы не такие. Остается пробавляться ничего не значащими EST-ами. И убеждать себя в том, что если написать на клетке слова «буйвол», все иностранцы, идиоты, сразу поверят глазам своим.