Аптеки предлагают товары под собственной торговой маркой

Марика Хеленди из Apotheka уверена, что более дешевые товары private label увеличат не только рынок пищевых добавок, но и количество клиентов. Фото: Тоомас Татар

В последние годы на аптечных прилавках появляется все больше товаров под собственной торговой маркой, т.н. private label. Эти товары, предлагаемые по выгодным ценам, могут составить конкуренцию товарам известных фирм.

Если три года назад аптеки сети Apothekа предлагали пять-шесть изделий своей марки, то сейчас в ассортименте насчитывается 70-80 товаров, в основном пищевые добавки, с логотипом Apothekа. Сеть аптек Südameapteek предлагает в настоящее время 70 изделий с узнаваемым логотипом сердечка.

Как сказала Марика Хеленди, курирующая проект по маркетингу изделий своей марки, первые товары private label сеть Apotheka стала предлагать 3,5 года назад.

«Во всем мире все крупные аптечные сети, такие как Boots (сеть аптек в Великобритании. — Ред.), предлагают собственную продукцию. Надо сказать, что тенденция предлагать товары частной марки растет, и наше руководство решило, что мы можем предлагать собственные изделия», — сказала она.

Преимущества своей марки
Товары собственной марки, которые предлагают аптеки Эстонии, делятся на следующие категории: косметика, медоборудование и биологически активные добавки.

Сеть Südameapteek предлагает под собственной маркой лекарственные растения и сборы, витамины, минералы и прочие биодобавки. В ассортименте есть настойки, товары первой необходимости и средства по уходу за кожей. Из товаров, продаваемых под своей маркой, наибольшим спросом и в Südameapteek, и в Apothekа пользуются «Капсулы с рыбьим жиром Омега-3».

Как сказала Хеленди, основное преимущество изделий, продаваемых под собственной маркой, в том, что поскольку товар поступает напрямую с фабрики, то его можно предлагать по более низкой цене. Так, товары, которые Apotheka предлагает под своей маркой, в среднем на 30% дешевле брендовых. В аптеках сети Südameapteek разница в цене составляет в среднем 10-30%.

«Изделия с нашей маркой — выгодная альтернатива для клиентов, которые не могут себе позволить дорогие товары, однако популярность товаров разнится в зависимости от категории. Нередко покупатели предпочитают товары известных торговых марок», — сказала Эстер Эомойс из Südameapteek.

По словам Хеленди, покупатели неизбежно задаются вопросом, почему один рыбий жир намного дешевле другого, может, он менее качественный? «Разница в том, что мы получаем продукцию непосредственно с завода и сразу направляем в продажу. Брендовые товары проходят более длинный путь, кроме того в банке товар всегда дешевле, чем в блистерной упаковке, а ведь упаковка тоже стоят денег, — заметила она.

Товары, предлагаемые под собственной маркой, и брендовые товары часто поступают с одного предприятия, и качество первых ничуть не хуже, заверила Хеленди.

Euroapteek, как сказала руководитель отдела маркетинга Моника Вилу, не предлагает товары private label, но представляет товары Live Well, в частности, капсулы, содержание магнезию и кальций, другие минералы, а также витамины и биодобавки.

Фирма Apteek1 на просьбу ответить, предлагает ли она товары под собственной маркой, не откликнулась, однако эта аптечная сеть предлагает серию изделий под своей маркой Benu, включающую витамины и биодобавки.

Как сказала Хеленди, вряд ли изделия, предлагаемые под своей маркой, смогут потеснить товары известных брендов, перед ними стоит другая задача — насытить рынок.

«Если на рынке будет не только дорогой рыбий жир известных марок, но и рыбий жир, себестоимость которого и, следовательно, цена  не очень высокая, то те люди, которые раньше не могли себе позволить эту пищевую добавку, смогут ее покупать», — сказала она, отметив, что в Apotheka товары private label продаются хорошо.

«Они пользуются все большей популярностью. Если говорить только о рыбьем жире, то с появлением этого товара под маркой аптеки его стали покупать намного активнее», — заверила Хеленд.

В июне Apotheka предложит покупателям еще десять товаров под собственной маркой, в том числе мыло с оливковым маслом, витамин D, пробиотики для малышей, а также два лекарственных препарата: OmeFlux и Felora. Что касается лекарств, отпускаемых как по рецепту, так и без него, то ситуация тут несколько иная.

Как пояснила советник Департамента лекарств Кайли Леллеп, на упаковке лекарства должны быть указаны данные фирмы, имеющей лицензию на продажу препарата (лицензиата), можно также указывать логотип этой фирмы, но использование других элементов маркетинга, например, логотипа маркетинговой сети или розничного продавца не оправдано, и это ограничение действует на всей территории ЕС. В то же время лицензиатом или обладателем лицензии может быть и маркетинговая сеть, в таком случае товар может продаваться под собственной маркой.
Ассортимент постоянно меняется
«В Эстонии ни одна аптечная сети не имеет лицензии на продажу лекарств под своей маркой», — сказала Леллеп. Таким образом, ни одна аптечная сеть в Эстонии не предлагает рецептурные или безрецептурные лекарства со своим логотипом, тогда как в Великобритании, например, продается парацетамол с логотипом сети Boots.

Но зато Apotheka предлагает лекарства, заказанные на фармацевтической фабрике уже как собственные изделия. Südameapteek продает под своей маркой некоторые лекарственные препараты, зарегистрированные как безрецептурные.

«Для лекарств мы создали независимую серию товаров Una, в нее входят, например, парацетамол ParaFlux, ибуметин Ibu­Flux и противогриппозный чай UnaFlux, — сказала Хеленди. — Ответственность за каждое лекарство несет лицензиат».

Ассортимент private label постоянно меняется, в их числе могут оказаться лекарства, которые Департамент лекарств определил как биодобавки. Так в числе этих лекарств оказался мелатонин, внесенный недавно в Эстонии в список биодобавок.

Фармацевтические фирмы опасаются нечестной конкуренции

По утверждению фармацевтических предприятий, если позволить аптечным сетям продавать лекарственные препараты под своей торговой маркой, это может сказаться на рекомендациях аптекарей и стимулировать нечестную конкуренцию.

Директор по маркетингу эстонского представительства британского предприятия по производству лекарственных препаратов GlaxoSmithKline Кадри Лаук полагает, что товары с собственной маркировкой в своем нынешнем виде не представляют особой опасности для брендов в Эстонии.

«В силу того, что товары т.н. privat label связаны с аптечными сетями, нет особого желания у конкурирующих аптечных сетей брать их на продажу. Таким образом доступность этих товаров хуже, чем у брендовой продукции», — пояснила она.

По словам Лаук, товары private label могут быть не менее качественными, чем брендовая продукция, но это необязательно: «Если самым выгодным по цене оказывается предложение завода, производящего и продукцию известных брендов, то товаром под своим собственным товарным знаком может стать такая же продукция. Но свое предложение может сделать и фирма-производитель, которая не в состоянии обеспечить такое же качество».

Лаук считает, что применительно к лекарствам, продающимся по рецептам и находящимся в свободной продаже, продавцам не следует позволять использовать маркетинговые приемы в виде продукции под собственными товарными знаками.

«Думаю, что это может стимулировать нечестную конкуренцию, ведь рекомендация со стороны аптекаря должна быть нейтральной. В отношении товара private label может получиться, что аптекарь будет обязан рекомендовать конкретную продукцию, а это создаст нечестную конкуренцию», — заявила она.

Руководитель поставляющего в Балтийские страны лекарственные препараты предприятия Oriola Тааво Кивистик отметил, что продукция private label создает определенную конкуренцию, как и в других отраслях торговли.

«Товары private label занимают какую-то долю рынка преимущественно в трудные времена. Когда экономическое положение людей улучшается, часть покупателей товара под собственной маркой вновь возвращается к пищевым добавкам известных производителей», — отметил он.  

Руководитель проекта по маркетингу продукции под собственной торговой маркой Apotheka Марика Хеленди подчеркнула, что у клиента в аптеке всегда имеется выбор: товар под собственной маркой или же другая продукция.