Торговая сеть раскрывает секреты: нас заманивают и заставляют покупать?

Гипермаркет Prisma. Фото: Aldo Luud / Õhtuleht

Как работают механизмы формирования цены, какие приемы используют, чтобы завлечь покупателя? Об этом «МК-Эстонии» рассказал исполнительный директор сети супермаркетов Prisma Янне Лихавайнен.

- Как формируется цена на товары, почему что-то продается дешевле, а что-то дороже?
- У нас формирование цены включает несколько этапов. Первый – покрытие собственных расходов. Содержание супермаркетов обходится очень дорого: оплата услуг поставщиков, коммунальных счетов, выплата налогов государству, зарплаты, социальное страхование. И второй момент, который формирует цены в нашем магазине, – обещание гарантировать самую низкую стоимость средней продовольственной корзины. Это не сиюминутная кампания, а стратегическое решение, и в этом направлении ведется серьезная работа. Взять хотя бы то, что мы отслеживаем колебания цен конкурентов на несколько сотен наименований товара ежедневно, своевременно корректируя собственные цены.

У многих есть стереотипы, что дешевый магазин – нечто маленькое, тесное, с убогим ассортиментом.

Мы стараемся доказать обратное. Кстати, это удобно не только для покупателей, но и для работников – им легче работать с товаром на складе, его проще вывозить к прилавку большими партиями, не выполняя монотонную работу несколько раз. Расходы на единицу товара оказываются в конечном итоге меньше. Отсюда возможность продавать товар по более низкой цене.

- Как происходит выбор товаров? Кто решает, что попадет на полки магазинов, а какой товар будет изъят?
- Это тоже серьезная работа, ведь на прилавках торговых сетей, как правило, десятки тысяч наименований. Ассортимент постоянно обновляется. Часть товара исчезает из продажи по очень простым причинам – их перестают производить или распространитель больше не работает с этими продуктами. Вторая причина исчезновения товара – слабый спрос. Ведется статистика продаж, и на основании полученных данных принимаются решения. На полках остаются альтернативные товары, которые покупают чаще. Также на появление того или иного товара на прилавке оказывает влияние реклама. Если товар популярен, идет рекламная кампания, он появляется и у нас.

Но цель у нас все-таки не продать пользующийся спросом товар и заполонить им все. Мы хотим предлагать товар в хорошем ассортименте.

Например, еще 20 лет назад голову мыли одним шампунем, а теперь у каждого члена семьи свой флакон.

Но из пяти шампуней от перхоти приходится оставлять те, которые пользуются большим спросом. Поэтому нужно четко знать, что клиент хочет и за что он готов заплатить, это очень сложная работа, и занимается ею менеджер по закупкам. И если он заменяет один товар другим, значит, он хорошо понимает, почему это делается. Постоянно приходится отслеживать новинки, и это часто лотерея – понравится товар потребителю или нет. Бывает так, что клиент пишет: «Я был бы рад, если бы начали продавать эту вещь. Но не знаю, куплю ли я ее, просто хочется, чтобы она была». Но у нас, к сожалению, нет возможности продавать вещи, которые никто не купит – полки не резиновые.

- Многие сети используют разные приемы, чтобы воздействовать на психику потребителя, побуждая его совершать покупки. Это и расстановка товара, и распыление разных ароматов, и прочие уловки, которыми не брезгуют в разных странах. Чем завлекают клиента у нас?
- Могу говорить только о нашей сети: у нас никаких химических и воздействующих на психику уловок нет. В торговых залах звучит детский смех, это просто создает атмосферу, эхо нашего слогана - «Одной заботой меньше». Но мы никогда специально не переклеиваем наклейки, не переставляем товар. Наоборот, стараемся сделать все для того, чтобы клиент не считал поход в магазин пыткой – например, стали маркировать отдельно товары, не содержащие глютен или сахар, отмечаем еще кое-какие моменты. И все. Максимум, что еще хочется, – чтобы в торговом зале витал аромат свежего хлеба. Это ощущение уюта и дома и легкое стимулирование аппетита.

Интервью целиком читайте на сайте mke.ee.