Продаются: мои и твои данные

Докторант Тартуского Университета, журналист Postimees Марью Химма слушает телефонного торговца и размышляет о том, откуда им были получены ее персональные данные. Фото: Маргус Ансу

Для предпринимателей стали новым Клондайком базы данных клиентов, поскольку их можно обменивать и продавать за миллионы евро. Акулы бизнесы очень заинтересованы в том, чтобы узнать о нас как можно больше.
 

По телефону искаженно звучит заученная фраза: «Здравствуйте, у вас есть время со мной поговорить?».
«Смотря о чем», — отвечаю лаконично.

«Здравствуйте, меня зовут Ольга. Звоню из фирмы Lux Puhastus».
Заподозрила недоброе. Прерываю бодрый рекламный текст конкретным вопросом: «А где вы взяли номер моего телефона?».

Повисла недолгая пауза и затем робкий голосок произнес: «У нас здесь одна база данных…».
На вопрос, как я попала в эту базу данных, звучит четкий ответ: «Мне не разрешено это вам говорить».
А действительно, как мои данные попали в эту базу, и неужели я не имею права знать, откуда назойливые продавцы товара получили именно мои контакты?

Для начала можно быстро ответить на второй по очередности вопрос: у каждого человека есть право знать, как его контактные данные или прочие личные данные становятся объектом маркетинга.
Более того, для использования электронных контактных данных в торговле напрямую человек должен дать свое личное согласие. Поэтому ответ на вопрос, как предприятия получают данные клиентов и какие именно, будет значительно длиннее.

Чем больше сведений собрано, тем лучше
Возьмем простой пример из жизни. Продавец известного финского магазина одежды пробивает на кассе коды трех блузок. На экране высвечивается сумма — 39 евро.
«С карточкой клиента вы могли бы получить скидку 15 процентов», — сообщила она. Это 5,85 евро, а оформление карточки клиента — бесплатно. Нужно только заполнить бланк с личными данными — имя, фамилия, телефон, адрес электронной почты, личный код…

«А зачем вам нужен мой личный код?» — спрашиваю удивленно.
Продавец неуверенно пожимает плечами и говорит, что это позволит магазину посылать наилучшие именно для меня предложения.

Действительно, личный код сообщает торговцам определенную информацию. Например, в каком месяце у меня день рождения, то есть когда стоит именно мне предлагать прийти за покупками, чтобы сделать себе подарок. В то же время личный код дает информацию о том, сколько мне лет (год рождения), а значит, какие именно тенденции моды характерны для моего поколения и возрастной группы, а также позволяет судить об уровне доходов. Поскольку даже имя не всегда позволяет точно узнать, идет речь о мужчине или женщине, личный год позволяет это сделать, чтобы не посылать, например, по почте рекламу женского белья мужчине и наоборот.

На все это Инспекция по защите личных данных сообщает, что собирать можно только необходимые данные — столь мало, насколько это возможно. Однако, по мнению торговцев, необходимо знать все вышеупомянутые данные. И чем больше, тем лучше. Как известно, технологии постоянно упрощают процесс сбора данных.

Поскольку в жизни людей виртуальный мир так или иначе начинает занимать все больше места, предпринимателей также все больше интересует, кто этот сидящий перед компьютером человек со смартфоном в руке или банковской карточкой в кармане. Социально-экономическое положение, платежеспособность и предполагаемые потребительские привычки — вот та информация, которая так необходима торговцам.

На базе микроданных создается потребительский профиль, позволяющий достучаться до конкретной целевой группы, которая с наибольшей вероятностью купит ту или иную услугу.

Но что плохого в том, что предприниматель сделает вам самое подходящее предложение? Разумеется, ничего, пока однажды фирмы не будут знать о вас даже больше, чем вы сами, в том числе и ту информацию, которой вы делиться не хотели бы. Возьмем, к примеру, отношения с банком, которые базируются преимущественно на доверии — это институт, которому мы доверяем свое личное имущество, и ему следует доверять.

В начале лета банк Великобритании Barclays сообщил, что продает данные 13 миллионов вкладчиков. В сообщении банка своим клиентам говорится, что учреждение планирует, например, продавать фотографии своих клиентов или записи разговоров с обслуживающим персоналом. Есть также каналы связи банка через Facebook и Twitter.

В целом Barclays подтвердил, что собирает данные через мобильные средства связи, такие как смартфоны и планшетники, по которым клиенты общаются с банком. Банк обосновал, что это дает возможность картографировать, где именно клиенты пользуются мобильной банковской услугой.

О возможности собирать данные с мобильных гаджетов в начале лета сообщил также такой гигант программного обеспечения Германии как SAP, имеющий филиал и в Эстонии. Фирма предлагает технологию, позволяющую собирать позиционирующие данные с мобильных средств связи, чтобы в дальнейшем продавать их маркетинговым предприятиям. Все это — с целью более целенаправленно подходить к потенциальному покупателю. Точно так же поступают и торговые сети, собирающие данные с помощью карточек клиентов, например международно известные продавцы продуктовых товаров Tesco, Sainsbury’s и Morrison.

По словам представителей данных торговых сетей, они собирают эти данные, чтобы с их помощью выявить потребительские привычки покупателей и на этом основании делать более выгодные предложения. На самом деле торговцы перепродают данные клиентов дальше за большие деньги. Скептики уже называют в шутку это явление «Большим братом в покупательской корзине».

Клиентские базы данных продают и передают
Не стоит полагать, что действующие в Эстонии торговые сети менее осведомлены, какого цвета носки вы предпочитаете или какие мюсли вы едите по утрам на завтрак. Эту информацию позволяют собрать ваши клиентские карты, которые вы подаете на кассе для регистрации.

Даже если вы их избегаете, собрать информацию о ваших потребительских предпочтениях помогут банковские карты, например, Visa и MasterCard. В правилах приватности MasterCard сказано: MasterCard собирает информацию о клиентах, чтобы использовать ее для составления профилей клиентов с помощью анализа данных. Чтобы в свою очередь потом продать их дальше.

И Visa, и MasterCard, и Barclays подчеркивают, что не сохраняют и не передают личные данные клиентов, например их имена и адреса. В то же время правила приватности у всех у них гласят, что при необходимости они готовы передать личные данные в налоговый департамент, полицию или другие госучреждения. Так, в конце лета предметом обсуждений на пару недель послужила история сделок между государственными департаментами Швеции и Финляндии. Правда, здесь следует уточнить, что продаваемые данные принадлежали не частным лицам, а предприятиям.

«Клиентские базы данных продаются и передаются также и здесь», — сообщает советник Инспекции по защите данных Стийна Лийвранд, подразумевая частные предприятия, при этом уточнив, что ни одно госучреждение Эстонии не продает в коммерческих целях базы данных граждан.

Право на информационное самоопределение
По словам Лийвранд, полномочия обрабатывать данные регистра народонаселения в Эстонии имеет AS Andmevara, куда предприятия могут обратиться для получения адресов. Как правило, это делается с целью рассылки рекламы.
«Предприятия могут делать запросы на основании определенных признаков, например — попросить сообщить адреса женщин в возрасте 30-40 лет из Харьюмаа , — пояснила Лийвранд. — Подобная услуга платная, адреса выдаются без упоминания конкретных имен».

Как пользователь телефона или просто как обычный потребитель вы сообщаете о себе данные, которые ценятся акулами бизнеса на вес золота и становятся вашим дополнительным вкладом в прибыль предпринимателей.

Большинство людей не имеет ничего против, что кто-то узнает, что, сколько и как они потребляют. Но увы, многие не знают, что каждый человек имеет право на неприкосновенность личной жизни, некоторым информация о том, какие гигиенические прокладки вы используете и сколько денег имеете на вкладе, может показаться вторжением в частную жизнь. Согласно Конституции, у каждого есть право на информационное самоопределение, проще говоря, право контролировать информацию, которая доступна о нем для других в публичном пространстве.

Так, каждый имеет право знать, в какой базе данных фигурируют именно его данные и что с ними делают. Для использования всей этой информации должно быть согласие конкретного человека.

Следовательно, если вам позвонит, например, некая Ольга с предприятия, торгующего пылесосами, и после долгих препирательств выяснится, что ваш номер телефона для рекламы дал ваш же знакомый, значит, действия Ольги противозаконны, поскольку ваши данные получены через третье лицо и личного согласия на рекламный разговор получено не было. И тогда — конец разговору.

Комментарий

Андрес Куузик,

доцент по маркетингу экономического факультета Тартуского университета

Как человек, занимающийся маркетингом, и как преподаватель я поддерживаю, что предприятия собирают данные. Они стали в настоящее время ценить долговременные отношения с клиентами, но для создания таких отношений необходимо изучить клиентов. Это предполагает, что ведется сбор данных о том, например, что человек уже покупал, чтобы быть способным дать ему совет. Больше не происходит грубого навязывания товара, сейчас проводится анализ того, что человеку нужно, и ему тут же делают хорошее предложение. В этом смысле в анализе данных нет ничего плохого.

У предприятий действительно имеется о нас множество данных. Например, телекоммуникационное предприятие не могло бы даже выставить счет, если бы не знало, сколько времени ты куда-то звонишь. И я бы не хотел быть клиентом такого банка, который не знает, сколько кредитов висит у меня на шее.

Но когда банки начинают «спешить на помощь клиенту», мол, планируй свои денежные расходы и вводи покупки в их систему, то я смотрю на это искоса. Я на 99 процентов уверен, что эту систему используют, чтобы узнать, что вы покупали. Там можно перейти на очень личное. Во всяком случае, я не решаюсь воспользоваться такой системой и записывать свои расходы куда-то в банковский поисковик.

В розничной торговле предприятия пользуются данными даже слишком мало. Из сетей Konsum, Selver, Prisma и Rimi на дом приходит внушительный каталог всего того, что можно купить — но ты его выбрасываешь, поскольку это тебе докучает. Компьютер мог бы проанализировать то, что одни люди покупают мясные и молочные продукты, а так же сладости, что означает, что у них большая семья — таким мы сделаем предложение для большой семьи. Другие покупают пиво и картофельные чипсы — ясно, это студенты, сделаем им предложение для студентов. Третьи приобретают товары лишь с желтым ценником — ясно, это старшее поколение или же восприимчивый к ценам покупатель, ему нет смысла предлагать икру.

По-моему, отвратительно то, чем занимаются торговцы всякими там пылесосами и косметическими товарами. Они подбираются к первому клиенту и начинают навязывать ему какой-то образец, а если это не удается, то спрашивают имена трех или пяти друзей, которым можно звонить. То, что у них хватает нахальства спрашивать данные и пользоваться ими, это одно дело, с другой стороны — друзьям не следовало бы передавать ваши данные другим просто для того, чтобы избавиться от какого-то надоедливого торговца.

Однако продажа данных — это такое дело, которое мы как занимающиеся маркетингом люди себе не представляем иначе, как самое большое преступление, на которое ты как предприниматель можешь пойти в отношении самого себя и своих клиентов. Если хочешь, чтобы клиенты тебе оказывали доверие, нельзя выдавать доверенные ими данные.