Менеджер по маркетингу голландского города Эйндховен, который технологический журнал Wired причислил к восьми лучшим городам дизайна в мире, Петер Кенти в свое свободное время бесплатно занимается созданием основательной платформы маркетинга для Эстонии.
- Вы представьте себе мое удивление, когда я впервые услышал о вас, когда после знакомства с вашими деяниями в Эйндховене мне сказали, что «Петер, наверное, один из самых больших фанатов Эстонии вообще». Что связало вас с Эстонией?
На моей странице в Twitter написано: «Я оставил мое сердце в Эстонии». Я гордый э-резидент, а также действительно благодарен Эстонии за то вдохновение, которое я получил оттуда. Наряду с моей основной работой, маркетинг и руководство брендом Эйндховена меня очень интересует, как идут дела в Эстонии.
Мне кажется, что между нашим городом и вашей страной есть сходство. Это небольшие, но крепкие общины, которые имеют влияние на глобальное общество. Я бывал в Таллинне в качестве туриста, но два года назад встретил одного крутого специалиста по дигитальному маркетингу Целевого учреждения развития предпринимательства (EAS), который сильно воодушевил меня и познакомил с успехами и особенностями Эстонии. Я понял, что мы в Эстонии нашли напарника «основательному продумыванию» голландцев, поскольку в Эстонии сильное ориентированное на будущее дигитальное общество.
Одновременно я понял, что посещая Эстонию в качестве туриста, мой угол зрения остался узковатым. Когда я занялся делом более подробно, то нашел неожиданно широкую инновацию и глубоко специфическую культуру. Я постоянно читаю материалы следующих инфоканалов: Postimees, ERR, Äripäev, Estonianworld.com, Best Marketing и Justin Petrone.
- Иногда мне кажется, что эстонцы переоценивают видимость Эстонии за границей – мы же составляем лишь 0,26 процента от численности населения Европы. Почему мы считаем, что нашим преимуществом является то уникальное, что мы должны бы использовать при маркетинге нашей страны?
Для того чтобы понять отношение эстонцев, их национальные особенности, основательно анализирую различные источники. Нашел как неожиданно положительную, так и раздражительную информацию. Почему я раньше не знал об этом государстве? Почему самореклама этого интересного государства столь скромна? С многих сторон вы весьма круты, но очень редко информация об этом распространяется из Эстонии по миру в стратегически запланированном виде. На самом деле это неиспользованная возможность.
Вашим преимуществом является ваше отношение, богатство культуры, э-государство, настрой на обновление, а также потрясающая природа. Ключевым является нахождение целостного решения и составление целостного комплексного плана действий. Не раздробленные действия по разным направлениям, когда каждый занимается только своим делом и отстаивает только свои узкие интересы.
Одним недостатком, по-моему, является недостаточность разделения, т.е. недостаточность общинной деятельности. Мне кажется, что Эстония не использует очень хорошие возможности и не умеет сфокусироваться. Для того чтобы выстроить постоянный существенный бренд Эстония должна стараться бросаться в глаза. Я знаю, что наблюдать со стороны и комментировать просто, но внести свою лепту в помощь Эстонии это уже нечто конкретное, поэтому я склонился к именно этому.
- Вашей второй неожиданностью стал ваш «est»-проект. Вы не просто поклонник Эстонии, но вы создали нечто реальное, чтобы помочь ей – готовую к использованию концепцию бренда. Как вы пришли к мысли создать этот проект?
С точки зрения развития и образу мышления Эйндховен и Эстония весьма схожи. Они повидали тяжелые времена, но оправились. Теперь они смотрят в будущее и делают это не так, как это обычно принято в мире. Этими достижениями следует делиться. Эстония должна использовать свои великолепные достижения в построении свое бренда и сообщать о них.
Формирующие политику люди во всем мире могли бы многому научиться на примере развития Эстонии. Это поддержало бы программы типа э-резидент, а вместе с этим также экономику Эстонии и ее будущее.
Прежде всего, государство должно попробовать сделать себя известным. Я решил сделать свой вклад и использовать свой опыт создателя и менеджера брендов для создания концепции бренда Эстонии, которая основана на простой, но охватывающей аббревиатуре «est». Эта находчивая идея во много основана на том, чему я научился в ходе брендирования и маркетинга Эйндховена.
Так мне удалось сформировать основательную концепцию бренда и маркетинга, которую можно широко использовать в обществе Эстонии, начиная с туризма и до бизнес-среды, привлечения талантов и зарубежных инвестиций. Ее можно использовать как в социальных кампаниях, так и для сувениров к столетию Эстонской республики.
- С учетом вашего бэкграунда интересно будет узнать, как протекал процесс работы. Могли бы вы описать процесс дизайна?
Хороший дизайн почти всегда требует сильной изначальной идеи, а к ней еще и немножко удачи. Как-то время велопрогулки я почти наехал на один грузовик, на котором было написано «e.s.t. – equipment service team». И тут меня озарило, решение в аббревиатуре «est».
Концепции основана на очень конкретной и простой идее – пусть Эстония подчеркивает свой характер и достижения, будучи быстрее (fastest), умнее (smartest), зеленее (greenest), удобнее (cosiest) и даже удивительнее (weirdest). Ну и конечно скромнее (modest). «Est» имеется уже в названии государства и использование этого сокращения в различных словах является игривым и логичным следующим шагом, который сохраняет все прежние достижения Эстонии в области маркетинга и укрепляет предыдущую работу над брендом Эстонии. Простое решение, но с большим потенциалом.
С учетом опыта Эйндховена, просмотрел экономические программы и поставленные цели правительства Эстонии, по-моему, «est»-концепция прекрасно увязывается с этими целями.
Следующий шагом стала визуализация – какими могли бы стать возможные маркетинговые решения и возможности использования бренда? «Est»-концепция позволяет рассказывать красивые истории об Эстонии и создавать для людей уникальный опыт. Эстонии необходим вызывающий бренд, чтобы показать готовность страны к вызовам. Например, э-резидент это отличное маркетинговое решение, поскольку является уникальным и поэтому хорошо подходит к «est»-подходу.
- Подошли к вопросу, которому всегда подходят, имеется ли также новый логотип?
Знаком или брендом Эстонии должно стать нечто такое, с чем эстонцы чувствуют связь, но должен действовать изнутри наружу. Разумные целевые программы и бизнесы всегда понимали, что их бренды живут в голове потребителей. Они одновременно должны быть заметными и иметь четко выделяемые ценности и преимущества. Я понимаю путь «Mis on Eesti» (Что есть Эстония – эст.), который выбрало EAS. Но открытый процесс дизайна может легко превратиться в конкурс красоты, поэтому будет разумно от этого воздержаться.
Прежде всего, важно понять, что ключевым вопросом является не «национальный логотип», четко понимаемый бренд и сопровождающий его нарратив. Именно на этом следует сфокусироваться. Ваш бренд – это образ, который остается о вас у других, это гораздо более широкое понятие, чем логотип. Целью является более успешное рекламирование Эстонии и обогащение ее образа.
«Positively surprising» является слишком общим, это можно сказать в отношении многих государств. Я предложил «Just estonishing». Слово «just» используется и в эстонском, а вот «estonishing» это совершенно новое слово созданное специально для вас. Помните о том, что создавая бренд, вы создаете свои перспективы! Вспомним слова эксперта в области маркетинга Эл Райса: действия и опыт говорят больше, чем истории.
- Эстонцы временами с трудом понимают, почему кто-то что-то делает бесплатно. Начинают думать: «Ладно, а чего он хочет на самом деле?» Так это действительно ваш подарок эстонцам?
Правда, я сталкивался и с этой проблемой. Я думал так: «Ваша страна замечательно удивительна, так и сам буду позитивным и удивительным – пошлю эту концепцию в подарок как настоящий поклонник».
Но после этого я стал замечать признаки сомнения, но не очень их понимал. Часто думают, что раз бесплатно, так и ценность этого низка. Но похожего на меня поведения в современном мире все больше – распределение, совместное творчество, общее вкладывание. Я тоже выиграю от этого, хотя бы это интервью это интересный общий мыслительный процесс аналогично с думающими эстонцами.
Да, я понимаю, что это немного странно – проживающий за сотни километров от вас голландец выходит с концепцией бренда Эстонии без того, чтобы предварительно оформить заказ или обговорить детали. Меня вдохновили Эстония и эстонцы, так зачем мне становиться слишком официальным? Если Эстония хочет быть позитивно удивительной, то и должны случаться удивительные вещи!
Так почему не начать еще один успешный совместный эстонско-голландский проект? Победа Эстонии на Евровидении 2001 года была совместным проектом Таниэля Падара и Дейва Бентона, который родился на острове Аруба, являющемся частью Королевства Голландия.
Шутки шутками, но Голландии есть чему поучиться у э-успехов Эстонии. Например, в Эйндховене мы начали сотрудничество с фирмой Teleport (эстонский стартап, в котором работает и автор статьи – ред.), чтобы помочь маркетингу нашего города среди умных работников технологического сектора во всем мире. Я являюсь гордым э-резидентом Эстонии и стараюсь в качестве платы за это предложить свои знания в области голландского дизайна и брендинга.
- Если посмотреть на различные целевые группы, то какие бы из них могли бы лучше использовать возможности «est»-кампании – частный сектор, государственные кампании или еще что-то третье?
Для меня самое важное, это возможность разделения и удобства использования концепции. Таким образом «est»-проект является может широко использоваться в рекламе, маркетинге, веб-дизайне, кампаниях в социальных СМИ, печатных СМИ, аэропортах, ярмарках и спортивных мероприятиях.
Можно использовать э-резидентство в качестве хорошего примера, который показывает уникальность Эстонии и прекрасно соответствует «est»-логике – государство, как инкубатор, в котором рождаются новые идеи, дигитальное общество, безопасность, виртуальная бизнес-среда и образование. Мобильный выход э-резидентства требует поддержки и это можно использовать и в других областях.
Эстония может воспользоваться возможность использовать домен .est и на этом зарабатывать деньги. Что в один прекрасный день может сделать проект самоокупаемым.
- Так можно сказать, что «est»-концепция дополняет работу EAS и не заменяет ее?
В течение двух лет, что занимался «est»-концепцией, я тщательно анализировал прежнюю работу Эстонии над брендом, а также изучал действия основных ее участников. Деятельность EAS также вдохновила меня.
Я встречался в Эйндховене с руководителем проекта э-резидент Каспаром Корьюсем и ему очень понравилась эта концепция. В 2015 году я представил план команде развития бренда Эстонии EAS. Их реакция была позитивной, и это побудило меня продолжить эту работу. Так, в конце концов, мы и дошли до опубликования концепции. Я серьезно надеюсь, что ее увидят, как дополнение работы EAS.
- «Est»-проект стал публичным. Что будет дальше?
У меня, естественно, есть и личные цели – я был бы очень рад, если бы Эстония приняла решение использовать мою концепцию бренда страны. Или, скажем, эстонские сообщества дизайнеров и маркетологов. Чтобы концепция ожила.
Момент для этого очень удачный: э-резидентство привлекло внимание всего мира, а на 2018 год падает председательство Эстонии в ЕС и празднование столетия Эстонской республики. Моей мечтой является встретиться с президентом Эстонии Тоомасом Хендриком Ильвесом и премьер-министром страны Таави Рыйвасом на летнем мероприятии друзей.
В ранках недели информационных и коммуникационных технологий я второго июня будут представлять историю маркетинга Эйндховера на мероприятии «Nation and city branding», которую проводят Tendensor и EAS. Разумеется я готов представить и «est»-концепцию, для того чтобы она так сказать действительно ожила. Для меня она готова и благодаря Memokraat.ее опубликована. Я действительно верю, что для Эстонии она может стать очень ценной, поэтому с нетерпением жду дискуссий и комментарии.
- В завершение я спрошу немного о Эйндховене, поскольку вы проделали великолепную работу по маркетингу города. В городе живет лишь 225 000 жителей, но вы на виду. Расскажите немного, что вы проделали, чтобы достичь нынешнего положения?
Эйндховен сейчас является одним из ведущих городов мира по производству электронной техники и центром дизайна. В начале 1990-х годов нас, в том числе и весь регион, потряс тяжелый экономический кризис. Только в одном Эйндховене пропало, 35 000 рабочих мест, т.е. почти треть имевшихся. Но мы смогли снова встать на ноги благодаря сотрудничеству, тому, что сосредоточились на производстве современной электронной техники и решении связанных с ней проблем, а также созданием открытой инновационной среды. В 2011 году ICF (объединение The Intelligent Community Forum ежегодно выбирает самое интеллигентное сообщество – ред.) назвало Эйдховен самым умным регионом мира. Мы поняли, что добиться успеха можно только путем инноваций, т.е. работая умнее. Мы взяли на вооружение отношение «сделаем», были открыты и привлекали другие стороны.
При маркетинге своего города пробовали объяснить миру, что действительно создаем ценности, а наше общество может стать примером для других. Мы сделали это для того чтобы привлечь в наш регион таланты, умных работников, новые предприятия и прямые инвестиции. Таланты нам жизненно необходимы, чтобы выжить в жестокой конкуренции мира технологий. В результате этого заметность и репутация Эйндховена возросли.
Да, мы в Эйндховене тоже были слишком скромными, хотя и мы могли представить нарратив мирового класса. Эйндховен является одним из самых инновативных городов мира, важный центр дизайна, здесь расположен отличный университет. Мы выстроили свою маркетинговую деятельность на этих столпах – технологии, дизайн и знания. Мы сильно сфокусировались на том, чтобы оживить эти области. Ежегодно на высоком уровне мы проводим Dutch Design Week, которая привлекает к себе интерес во всем мире и является великолепным местом, где можно рассказать о своих достижениях.
- Подход Эйндховена безусловно требует как политического согласия о том, что эта тема важна, так еще и финансирования. Как вы с этим справились?
Нам удалось придти к единому пониманию того, что наши достижения должны стать более заметными в этом мире. Наш мэр сыграл важную роль в том, что был запущен основательный и хорошо профинансированный проект маркетинга города. Городская управа единогласно поддержала стратегию маркетинга и развитие нового дизайна визуальной идентичности. Причем финансирование было увязано с налогообложением наружной рекламы и туризма – чем лучше идут дела у города, тем больше денег получает маркетинг.