Интервью с Ксенией Йоост: о моде как отражении времени, одежде для поколения Z и влиянии Азии на эстонских модников

Ксения Йоост. Фото: Jürgen Joost

• Мода - зеркало, отражение времени
• Эра диктата дизайнеров ушла в прошлое, в XXI веке актуален диалог
• В эстонской моде сильна азиатская тема: форма пальто без талии
• Практика у Вивьен Вествуд избавила Ксению Йоост от иллюзий о моде

Эстонский дизайнер Ксения Йоост, которая 24 марта выступит на конференции TEDxLasnamäe, считает, что мода отражает все вокруг нас. Об этом, а также об одежде для поколения Z, влиянии Азии на Эстонию и работе во Вьетнаме читайте в эксклюзивном интервью Rus.Postimees!

- На конференции TEDxLasnamäe вы расскажете о том, что мода – зеркало истории, которое отражает политику, экономику, культуру и прочее.

- Да, верно. Все, что происходит в обществе, полностью отражается в моде. Часто полагают, что дизайнеры или корпорации диктуют моду. На TEDx я бы хотела рассказать, как на самом деле происходит эта синергия, откуда поступают импульсы и как, изучая моду, можно судить о ситуации в мире.

Вы просыпаетесь утром и первое, что вы делаете, это одеваетесь. Это первая, физическая, материальная потребность человека. У всех людей она есть, то есть это глобально. Мода – это все мы. Живя в обществе, вы не можете не одеваться. Вопрос в том, как вы к этому относитесь, насколько много в этом понимаете, умело ли пользуетесь одеждой или позволяете моде вести вас за собой. Ваше отношение ко всему этому – другое дело, но сто процентов, что вы участвуете в этом процессе. Как только вы делаете какой-то выбор, – надеваете что-либо – вы в этом участвуете.

Мы же видим, что сейчас происходит в моде: изменения очень быстрые, тенденции постоянно меняются. Даже это отражает, что творится у нас в политике и экономики, демонстрирует нестабильность сегодняшнего мира. Моя идея заключается еще и в том, что, наблюдая за этими изменениями, можно определить, каким будет завтрашний день.

- Вы сказали о нестабильности. А как ее можно вычислить по одежде?

- Приведу пример. Представьте себе фотографию времен Второй мировой войны. Париж, на снимке женщина в пиджаке, юбке и на каблуках. У нее накрашены губы, прическа покруче, чем мы сейчас носим. То есть абсолютная красавица, а позади нее идет война, кругом развалины. Первое, что бросается в глаза, - сильный контраст. То есть получается, что когда в мире нестабильность, женщины начинают уделять много внимания своей внешности. Эту идею можно расширить, рассмотреть не только военное время. Все говорят, что в Восточной Европе женщины очень красивые. А почему они такие? Что в этом регионе происходит? Или, если сравнить Латвию и Эстонию, то почему в Эстонии женщины выглядят более практично? А если заглянуть в Финляндию или Швецию, в Данию? Там девушки только в удобных кроссовках и ходят.

Можно подходить к изучению этой темы совсем детально: по выкройкам. Когда в стране нестабильность, плечи женских пиджаков начинают расти. В 40-х годах были очень острые формы. Там, конечно, еще наблюдалось влияние того, что женщины перешивали пиджаки своих мужей, погибших на войне, но и нестабильность играла свою роль – женщины начинали таким образом защищаться. Как в природе: при опасности нам надо больше быть, срабатывает такой животный инстинкт.

Широкие плечи также были в моде и в 1980-х годах. Вспомним, например, фильм «Деловая женщина» с Мелани Гриффит, героиня которой, мечтающая о карьере, идет в офис. В то время женщины стали массово получать высокие должности, опять появился рост плеч в одежде, к которому еще добавились каблуки и челки. Это нужно было для того, чтобы в офисе женщина могла смотреть не только в глаза мужчинам, но и сверху вниз, демонстрируя свое лидерство.

Или взять последний кризис, когда имел место крах биржи и т.д. На память сразу же приходят огромные плечи Леди Гага, в моду опять вернулись сумасшедшие каблуки просто невероятных форм, костыли какие-то. Если смотреть на моду детально, как она развивается, можно многое рассказать. Когда у нас много информации, мы берем другой исторический период, делаем сравнение, а затем - и выводы.

- Вы говорите, что эра диктата дизайнеров ушла в прошлое. Откуда в таком случае берутся тренды, кто их формирует и каким образом?

- Не то чтобы дизайнеров совсем нет. Они есть, они работают, я же работаю. Меняется сама структура того, как мы работаем. В контексте диктата мы говорим больше о дизайнерах как о производителях одежды. Если взять известные модные дома, производившие одежду в XX веке, особенно, в конце его, то дизайнеры там были и хозяевами производства тоже.

Когда мы начинаем говорить о дизайнерах, которые работают на корпорацию, то тут уже, особенно в XXI веке, больше ведется диалог с твоим покупателем. Я тоже работала в корпорации, шесть лет на "Балтике", так и там есть аналитики моды, которые изучают продажи и как все меняется. Также есть огромные фирмы, занимающиеся только анализом моды. Их информацию можно купить и с ней работать. И дизайнер сегодня должен сам или с помощью других фирм анализировать этот мир и предлагать людям то, что отражает современную реальность. Фраза «Я делаю все, что хочу» из уст дизайнера сейчас звучит непрофессионально. Еще художник может себе это позволить, то дизайнер - нет. Даже дизайнеры, заявляющие в интервью, что делают то, что хотят, на самом деле создают те же тенденции.

Что такое тенденции в моде? Дизайнеры очень боятся этого слова, поэтому от них зачастую можно услышать следующее: ой, я не создаю тенденции, тренды я вообще не просматриваю, а занимаюсь тем, чем хочу. Тенденция - математическое слово, которое только с 1980-х годов приняли в моду. Тренд и тенденция - это когда график идет определенным образом, а потом он резко повышается или понижается. Это и есть тренд. Если ты делаешь коллекцию, то тренд - это куда движется наша покупательская способность, что люди хотят покупать. Я вижу роль дизайнера в том, что улучшить жизнь человека. У человека есть потребности и дизайнер должен сделать так, чтобы тебе завтра было лучше, чем сегодня.

- Что еще поменялось в роли дизайнера?

- Раньше сила слова дизайнера была больше. Теперь такого нет из-за изменения не самой работы дизайнера, а из-за изменения общества вокруг него. На TEDx я как раз и хочу рассказать, как изменяется роль дизайнера. Действительно, если мы посмотрим на современный маркетинг, как продается одежда, то до сих пор в коммуникации очень сильно давят на имидж дизайнера. Как мне кажется, это происходит из-за того, что язык маркетинга остался прежним: так создается иллюзия, и мы все играем в этой иллюзии, хотя на самом деле за коллекцией дизайнера стоит невероятное количество людей. Один дизайнер сегодня - ничто, то есть ты для себя можешь сшить платье, уровень будет примерно такой. Как только ты захочешь продвигаться, сразу нужна будет команда.

- Вы затронули тему эстонской или прибалтийской моды. Какая она? Как изменились модные предпочтения жителей Эстонии в последние годы?

- Эстонская мода очень меняется. Если раньше словосочетание «региональная мода» или «мода провинции» я сама произносила с болью и грустью, то сегодня наоборот я бы отметила это как очень позитивное явление. Сейчас настолько глобальная мода, что я уже не могу сказать, где у нас центр моды, потому что из каких-то конкретных точек на карте он переместился в интернет. И если какой-то из регионов сумеет в этом глобальном мире сохранить местный шарм, это классно. Хорошо, если можно сказать, что у Эстонии есть своя черта.

Одним из резких факторов влияния является Азия. Она сейчас настолько сильно наступает в мире моды, что в интернете это просто невозможно не заметить. Одно из серьезных изменений, которое мы видим на улицах Таллинна и Тарту - это форма пальто. Они теперь без талии, как коконы. Это очень сильная азиатская тема.

- В прошлом году вы запустили собственную линейку одежды для молодежи – REBELLIONAIRES. Почему вы обратились именно к поколению Z? Чем оно интересно для вас?

- Действительно, долгие годы я делала одежду для женщин. А к детской одежде я пришла пять-шесть лет назад, и это было связано с моими детьми. Когда родилась первая дочка, так совпало, что у меня оставались куски тканей. А ткани были дорогие, и  выкидывать их было жалко. Тогда я просто стала делать какие-то детали, так что это была совершенно непродуманная детская линия, эмоционально сделанная для своего ребенка. Так у меня появилась очень маленькая линия детской одежды и потом, когда я уехала во Вьетнам, я больше не занималась этим так уж серьезно.

Мы много говорим о поколении Y, то есть о миллениалах - как они меняют мир, но очень мало говорим о тех, кто идет после них. Примерно с 1996 года начинается поколение Z - они безумно интересные, они настолько другие, что я, постоянно наблюдая за ними и изучая их, просто не могла пройти мимо. Между нами и ними есть большая разница.

Harbin Fashion Week China. Фото: Jürgen Joost

Когда вы идете по улице Таллинна и смотрите на молодых людей со спины, очень часто вы уже не можете определить, мальчик это или девочка, то есть исчезают границы пола. Если у нас еще сохраняется деление на woman, man и unisex, то у них уже совсем нет этой темы. С нашей точки зрения это уже очень большие перемены, когда мы не видим половой разницы. Когда они такие другие, то ясно, что и мир будет другим.

Тогда в процессе я поняла, что у нас нет брендов для такой молодежи, и я говорю не только об Эстонии, а обо всем мире. У нас сейчас много брендов для детей. Какое-то время их тоже не было, но затем начался бум, в Эстонии тоже множество фирм открылось, а мировые именитые дизайнеры - Стелла МакКартни, Dior и другие - создали детские бренды. Затем ребенок растет, становится тинэйджером, и вот он уже взрослый.

Существуют спортивные бренды - Nike, Adidas. Они очень хорошую работу делают, идут в ногу со временем, но у них все-таки больше спортивная история. Поэтому создать такой бренд, направленный на претинэйджеров и тинэйджеров, показалось мне очень мотивирующим. Мне хотелось разобраться, на каком языке надо с ними говорить, чтобы тебя поняли. Год я этим занимаюсь, первая коллекция была показана на Таллиннской неделе моды, также я показывала ее в Китае, а на следующей неделе мы будем в Риге и может так случиться, что на TEDx я представлю сначала  коллекцию, а потом выступлю с речью.

Для нас важен молодой человек, которому нравится эта одежда. Но когда я говорю молодой, я совсем не думаю о возрасте. У нас нет никакого возрастного ряда, есть только ряд по высоте. Самая главная коммуникация всего бренда такова, что если ты найдешь своих людей - это и есть твоя семья. Может быть, у вас есть кровная связь, а может быть, и нет. Это просто твои люди и неважно, сколько кому лет. Я шутила, что кто первый достанет из стиральной машины футболку или худи, тот и будет ее носить. В моей семье так и происходит.

- Последние три года вы жили и работали во Вьетнаме. Расскажите об этом периоде. Какой дизайнерский опыт вы получили там?

- Во Вьетнаме я работала на одну семью. Эти люди начинали с портных, у них все довольно успешно продвигалось, поэтому в какой-то момент они захотели что-то поменять в своей концепции и построить бренд. И так как в этот момент рядом никого не было, кто бы помог такое им сделать, а я отдыхала во Вьетнаме с семьей, то нас судьба и свела. Они предложили работу, и я подумала - почему бы и нет? Мне нравится развивать и строить новые концепции, а здесь была предоставлена возможность сделать все с чистого лица.

Главное, что я поняла там - надо забыть все, что ты знал и во что верил ранее. Все забыть и отпустить, потому что иначе просто перегоришь. А если ты открыт к их культуре, будет очень интересно.

Начиная с выкройки надо распрощаться со своими представлениями о том, как что-то должно выглядеть. Мне говорят: давайте сделаем мужскую футболку. Давайте! Только футболка эта - почему-то приталенная. Я же никак не могу понять, почему она приталенная. Или шьем мужские пальто, и они тоже все сильно приталенные, а к низу идет расширение. Я подхожу к коллегам с просьбой: давайте по-мужски сделаем, подчеркнем мужской силуэт. Да, говорят они, а вместо этого еще более приталенные варианты присылают.

Я мучилась-мучилась, чем же это объяснить. В Эстонии человек понимает, что женский силуэт - приталенный, мужской - прямой, а кокон - это кокон. Зимой начался период дождей, когда они льют 24 часа в сутки и делать по вечерам нечего. Поэтому всю зиму каждый день я смотрела азиатские фильмы - все, что под руку попадалось. И тут до меня дошло: у них самурай - приталенный силуэт с широкой юбкой. И у самурая длинные волосы, а все современные девушки ходят с короткими стрижками. Ты можешь им что-то сказать или они тебе о чем-то скажут, но у вас настолько разные истории, что вы с абсолютно разных сторон на все смотрите.

Или еще: как-то я пришла к коллегам с предложением анализировать продажи, делать коллекцию по бестселлерам и так далее... А они смотрят на меня странно: откуда ты, такое НЛО, взялось? Одни убегали от меня, вторые говорить не хотели на эту тему, третьи смеялись. В какой-то момент продажи надо было повышать, и для этого мы привезли из монастыря монахов, которые целый день пели у нас, жгли благовония… И продажи поднялись. Они ко мне подходят и говорят: вот видишь, работает! Что я могу сказать? Работает! У нас начинаешь кому-то об этом рассказывать, все смеются - ну, что за глупости. Ты можешь им что-то посоветовать, что-то предложить, но если в их культуре это не работает, то оно не работает. Это смешно. Так же, как если бы они приехали сюда и говорили, что работает, а что нет.

Мы построили концепты, показывались на Неделе моды, так что во Вьетнаме все сложилось очень хорошо. После трех лет вопрос продолжения сотрудничества больше зависел от моей семьи: нужно было определяться, где будут учиться наши дети. Принять решение остаться во Вьетнаме мы не смогли, поэтому в конце ноября наш ребенок пошел в эстонскую школу. Интегрировать девочку третьего класса в нашу систему еще можно, но если бы мы остались там дольше, это было бы куда сложнее.

- Удивительно, как подход к работе во Вьетнаме отличается от того, к чему привыкли мы. Что еще там вам особенно запомнилось?

- Была одна фраза, которую мне очень часто говорили, когда я начинала переживать. Мы делали большое шоу, а положиться в принципе было не на кого. В Эстонии у тебя всегда есть своя команда, ты даже говоришь с людьми на одном языке. Они понимают, чего ты от них хочешь, знают, что такое построить сцену, подобрать музыку. А во Вьетнаме это все в новинку. Хочешь построить сцену - умей сколотить ее сам. Как ты показал, так и будет. Нужна обувь для шоу? Сшей ее! Здесь я договариваюсь с партнерами – их обувь, моя коллекция. А там такого нет.

Напряжение возникало из-за того, что все на тебе, не на кого положиться, а хочется, чтобы все классно получилось, быть лучше всех в мире. За неделю, за две сдают нервы, с ужасом думаешь, что ничего не получится, и тут к тебе приходят местные жители, улыбаются своей самой доброй улыбкой и говорят: «Не беспокойся, Будда с тобой!». Что тут скажешь! И они часто это повторяли, когда видели, что я переживала. Наверное, самое большое знание, которое я привезла из Вьетнама, это - переживай не переживай, ничего не изменится. Если получится, значит, получится. Ты должен сделать, все, что ты можешь, но переживать не надо. Когда я думаю над этой фразой, как-то легче становится.

- Вы когда-нибудь анализировали, как формировался ваш вкус? Какое значение, например, имела практика у Вивьен Вествуд?

- Я верю, что изменения происходят по шажкам. Нет такого, что что-то произошло - и сразу все изменилось. Но нам нравятся символы, и если с этой точки зрения подходить к событиям в моей жизни, то я бы обязательно выделила практику в Лондоне.

Когда я поехала в Лондон к Вивьен Вествуд, у меня было одно понятие моды, когда я вернулась, то видела и думала совсем по-другому. Наверное, это и повлияло на то, как я стала творить. Мое первое образование – живопись, поэтому тема скульптуры, 3D-скульптуры, не новая для меня. Когда я училась в Художественной академии на дизайнера, то все-таки по большей части мы рисовали модель на бумаге, а это плоскость, 2D. У Вествуд я много занималась моделированием на кукле. По возвращении из Лондона я делала только 3D-моделирование, что отнимает очень много времени, в отличие от 2D.

Когда я работала в Baltica, то там совсем другие были скорости, ты просто не успеваешь сделать 3D. Коллеги смеялись, что когда у меня не было времени сделать на кукле, я обкладывала бумагой бутылку с водой или кока-колой. Если это совершенно новая модель, то на 2D ты не можешь разрисовать плоскости максимально близко к своей задумке для человека, который будет делать выкройку. Это будет его видение, и модель будет плоской. Когда я ходила по магазинам, то замечала, что одежда-то у нас на вешалках плоская. Висит она красиво, но когда наденешь, смотрится ужасно. Все потому, что в 3D надо делать. А если ты сразу делаешь на человека, тогда она сразу будет красиво смотреться.

Шокирующим стало то, что весь мир моды я представляла себе совсем по-другому. Когда я туда ехала, во мне жил какой-то идеализм, какая-то наивность в отношении красоты, моды, моделей, фотографах, дизайнерах. Думала, что это все так гламурно. Потом увидела, как много там работы из-за десяти минут раз в полгода на сцене. Я очень много работаю со студентами. И когда молодой человек приходит и спрашивает совета, что выбрать – моду или юридический, моду или медицинский, отвечаю честно: если есть второй вариант, выбирайте его. Модой можно заниматься только в том случае, если нет вариантов, потому что иначе перегоришь. На пути будет столько возможностей передумать, ты потратишь время, а потом передумаешь. Мода такая жестокая, там много отдаешь и очень мало она тебе отдает эмоционально.

Это было в Лондоне очень хорошо видно. Мы работали до ночи, иногда до утра. Когда я приехала, мне казалось, что только я там студентка, ну, может, еще кто-то. Когда я уезжала, то поняла, что таких там 80 процентов. Мы работали в Доме кутюр, это главный дом по разработке моделей для Парижской недели моды. И если в этом очень известном доме моды практически все работают без зарплаты, то о чем мы вообще говорим? Если в таких системах это так, то что творится в маленьких системах?

Молодежь очень много работала: ночью барменами, а днем - в доме мод. Они вообще не спали. Там была девушка, которая в итоге ушла, я с ней месяц примерно отработала. Она четыре года делала выкройки бесплатно и в итоге ушла, сказав, что у нее больше нет сил. Даже те, кто прорываются в этом мире и получает прекрасные места, те, о ком много пишет пресса, работают на износ. СМИ же никогда не пишут о том, что стоит за этим успехом. Как дизайнеры сами себе прически делают - просто режут волосы перед зеркалом, потому что денег на парикмахерскую нет. Я говорю сейчас о Европе, Лондоне, а если взять четвертые страны, Камбоджу, где все это шьется? Там совсем страшно. Если о Лондоне можно говорить и хихикать, как весело нам было работать на двух работах, то в Камбодже мы бы все только рыдали с утра до вечера.

Когда Baltica предложила мне работу, я еще была в Лондоне. Рассказала знакомым, с которыми там работала: мне предлагают место, и у меня будет свой рабочий стол, телефон, компьютер и даже зарплата. Я думаю, они мне не поверили. У Вествуд у нас даже своих столов не было. Утром один человек за ним работает, вечером другой.

- Не могу не спросить вас напоследок, что мы будем носить в новом сезоне?

- Думаю, каждый будет носить то, что хочет. Очень классно, что сейчас нет четкого диктата. Хотя, конечно, людям в такой ситуации даже тяжело: когда у тебя много вариантов, определиться порой мучительно сложно. Легко, когда человеку в лоб говорят: давай, надевай в этом сезоне, допустим, красное платье и будешь модным. А когда у тебя такой выбор, столько дизайнеров, весь мир делает одежду, новые бренды рождаются с нереальной скоростью и все тенденции классные, задача усложняется. Надо понять, как тебе удобно ходить, с кем ты общаешься и что хочешь сказать и показать миру. То есть определить свой стиль и придерживаться его, не бегая за каждым новым аутфитом в H&M или Zara.