Глава Baltika об огромных сокращениях: это наша последняя возможность

Руководитель Baltika Меэлис Мильдер говорит, что новую бизнес-модель начали готовить еще весной прошлого года. Фото: Тайро Луттер

Продавец модной одежды Baltika сообщил вчера, что прекращает производство в Эстонии, сокращает 340 человек и полностью меняет свою бизнес-модель. Еще раньше предприятие сообщало о плане задействовать до пяти миллионов евро инвесторских средств и взять кредит у одного из крупных собственников в размере трех миллионов евро, пишет Postimees.

Baltika уже начала реорганизацию предприятия, выработана и совершенно новая стратегия. Давнишний руководитель фирмы и бывший ее крупный собственник Меэлис Мильдер сказал, что эта реорганизация – последняя возможность для Baltika.

- План реорганизации "Балтики" уже придуман или находится на стадии разработки?

- Он придуман. Может быть, более детальный план воплощения еще составляется, и для этого у нас появился новый член правления Маэ Хансен.

- Чем ваши задачи отличаются от задач Маэ Хансен?

- Ну, прежде всего, мы должны собраться вместе. У нас есть функциональное распределение работы между членами правления, но Маэ Хансен будет заниматься конкретно реализацией этого плана. Наша первая встреча с ней как членом правления состоится в конце этой недели. Тогда мы точно договоримся о модели сотрудничества.

- Правильно ли я понял, что Маэ Хансен может быть кандидатом на пост следующего руководителя "Балтики"?

- Насколько мне известно, сейчас это не так (улыбается – Т.О.). Я думаю, что у нее могут быть более крупные долгосрочные амбиции, чем руководство одним модным бизнесом на балтийском рынке.

- Какие пункты являются самыми важными в вашем плане реорганизации?

- Для нас самих крупнейшим изменением является то, что мы отказываемся от международного роста любой ценой. Наш анализ бизнес-модели, проведенный в первой половине прошлого года, показал, что чем дальше мы уходим от розничного рынка Балтии, тем меньше вероятность заработать деньги. Не говоря уже о том, что в прошлом году были реализованы риски, которые связаны с нынешними партнерами по франшизе.

Наша интерпретация биржевого предприятия и общих интересов акционеров все это время была связана с тем, что предприятие должно расти и не всегда деньги, остающиеся за чертой, то есть прибыль, являются важнейшим показателем: скорее представлением о международном росте. Эту концепцию мы пересмотрели и сделали шаг назад.

У нас остаются продажа и рынок, на котором мы чувствуем себя безопаснее – розничный рынок Балтии. Все остальные каналы продаж и возможных партнеров признаем и задействуем только в том случае, если один только традиционный оптовый бизнес идет так, что девять месяцев мы готовим новую коллекцию и показываем ее в течение всего сезона - такого сотрудничества со следующего года мы себе позволить уже не можем.

Обслуживание своих розничных продавцов напрямую значительно быстрее и удобнее.

Второе крупное изменение заключается в том, что я в итоге внял критике, которую я слышал больше всего в течение последних 15 лет: для чего таким предприятиям, как Baltika нужен такой большой портфель брендов? Таким образом, за год мы от пяти розничных брендов перейдем на два или три.

Прежде всего, сведем наши так называемые бренды среднего класса Monton, Mosaic и Bastion в один. Еще ранней осенью прошлого года был план назвать новый бренд  Vérenni. Но поскольку на маркетинг нового бренда у нас нет денег и есть риск в первые годы потерять очень много, мы решили, что крышевым брендом у нас будет известная торговая марка Monton.

- Вы прекращаете производство в Эстонии, а в других местах у вас производства нет. Означает ли это, что товар потеряет в качестве?

- Не должно означать. Если вы обратили внимание, ни один наш конкурент не производит в Эстонии или на своем заводе. Это же никоим образом не означает потерь в качестве.

- Когда H&M пришел в Эстонию, вы сказали, что они вам не конкуренты. Теперь вы думаете по-другому?

- Много что можно сказать, когда кто-то приходит на вашу игровую площадку. Вы же не скажете, что оказались вы в большой беде.

Но то, что я сказал тогда, было больше правдой, чем бравадой. Мы не могли предугадать, что дешевые бренды перестроят рынок. Они и сейчас не являются нашими прямыми конкурентами, они просто сделали рынок иным. Они дали людям иное понимание моды, насколько быстро она меняется и по какой цене модные вещи можно покупать.

Экономические результаты Baltika. Фото: Pm

Не скажу, что они теперь являются нашими конкурентами, но, конечно, они на нас повлияли. Стратегия H&M нам тоже не очень понятна. В отличие от Zara, которая очень сильно консолидирована и не расширяется любой ценой на города второй и третьей очереди, H&M это по-прежнему делает. Но, кажется, это уже битва титанов, и мы здесь можем быть только сторонними наблюдателями.

- Я не знаю, насколько вы можете говорить о предстоящей эмиссии акций, но будет ли она открытой и кто будет самым крупным акционером?

Финансовый директор Baltika Майги Пярник-Перник: Эмиссия будет открытой, как и все последние эмиссии. Но пока что еще есть вопросы.

- Самый крупный акционер (KJK Fund Sicav-SIF) выразил готовность нотировать акции. Весь объем?

Майги Пярник-Перник: В каких объемах, точной информации у нас нет.

- Я подсчитал, что за последние десять лет вы задействовали 14 миллионов евро. Это означает, что во многом вы существуете на счет милости крупных акционеров. Как долго они еще будут терпеть?

Меэлис Мильдер: Это нужно спрашивать у них.

- Но какие-то отзывы вы от них получали.

Меэлис Мильдер: Я могу тут сказать только за себя. Я трактую это как нашу последнюю возможность реорганизации предприятия. Оставим кризисы в стороне, а упомянутые вами 14 миллионов евро были ценой кризиса. В кризисное время мы потеряли ровно столько же, и капитал нужно было восстановить, а иных возможностей для этого не было.

Сменившиеся собственники. Фото: Pm

Затем, к сожалению, мы удерживали свою бизнес-модель так, что в хорошие времена были в маленьком плюсе, а в плохи времена, которые в любом случае не связаны с нами (тут я, прежде всего, говорю о России и Украине) мы теряли деньги.

После кризиса вложенные в предприятие деньги позволили по сути без поддержки банков придерживаться той же бизнес-модели. Новую бизнес-модель мы начали готовить уже весной прошлого года и сейчас вместе с советом и крупными акционерами продвинулись настолько, что они считают, что в такой поворот разумно дополнительно инвестировать.

- Вчера в Äripäev рассуждали, что после эмиссии более 50 процентов акций фонд KJK выкупит акции и уйдет с биржи. Что вы думаете или знаете о таком плане?

Меэлис Мильдер: Не могу это комментировать.

Baltika теряла десятилетие

На сторонний взгляд Baltika является блестящим предприятием. Гламурные показы мод и представление коллекций, одежда для спортивной сборной Эстонии и многое другое. По крайней мере, в течение последних десяти лет все это происходило на деньги инвесторов, главным образом, крупнейших акционеров, которые за это время вложили в фирму 14 миллионов евро.

Из последних десяти лет шесть Baltika была в убытке, причем прибыль оказывалась крошечной: от несколько десятков до нескольких сотен евро, а убытки достигали миллионов евро – в 2009 году 10,2 миллиона евро.

Акции Baltika находятся на бирже с 1997 года. На прошлой неделе цена за акцию упала до исторического минимума – 0,117 евро. Правда, вчера цена на акции Baltika подпрыгнула на 22 процента.

В течение всех десяти лет Baltika просила дополнительные средства у имеющихся акционеров четыре раза, нынешний раз – пятый. Поскольку прежние эмиссии были направлены акционерами или условия были такими, что участвовать было возможно (или разумно) только крупным собственникам, доля каждого мелкого акционера, которых у Baltika осталось более 1650, сократилась почти в два раза. После эмиссии доля мелких акционеров явно сократится еще в два раза.

Жертвами падения Baltika стали и ее руководители. В 2002 году руководители предприятия Меэлис и Майре Милдер, а также еще пять членов тогдашнего правления создали инвестиционную фирму BMIG, единственной экономической деятельностью которой было удержание акций Baltika. Для приобретения акций был взят кредит в Swedbank (тогда Hansapank). Во время бума для приобретения новых долей взяли новый кредит, который в итоге разросся до семи миллионов евро. К концу 2008 года доля BMIG в Baltika увеличилась до 25,5 процента.

Являвшаяся залогом кредита ценность акций постоянно снижалась. В сентябре 2017 года BMIG, который уже полностью принадлежал Мильдерам, пришлось отказаться от всех акций Baltika. В результате сделки доля Меэлиса Мильдера составила 2,98 процента, которая сейчас снизилась до 2,45 процента.

Тынис Оя