Супермаркеты подталкивают людей к импульсивным покупкам

Эстонские молочные продукты. Фото: Райго Паюла

Почему молоко находится в дальнем углу магазина, а конфеты, соблазняющие нас, около кассы? А эта энергичная музыка и яркая подсветка некоторых изделий? Случайность? Нет. В супермаркете нет места для случайностей. Даже кажущиеся на первый взгляд незначительными мелочи тщательно продуманы торговцем.

Руководитель коммерческого направления исследования брендов фирмы Emor Айвар Воог сравнивает потребителя с флюгером, а внешнюю среду, в том числе физическую среду магазинов розничной торговли, их построение и размещение товаров — с ветром. «Подобно флюгеру мы позволяем или вынуждены позволять управлять собой внешней среде», — пояснил Воог.

Правда, он добавил, что направление флюгера зависит не только от ветра, важны также факторы, характерные флюгеру, то есть, потребителю (толщина кошелька, прежний опыт, привычки, настроение). «Решение о покупке рождается под совокупным воздействием двух важных факторов — свойств потребителя и влияющей на него внешней среды», — отметил Воог.

План магазина
Так почему все-таки моло­ко находится в дальнем углу магазина? «Молоко находится в дальнем углу для того, что­бы человек прошел через весь магазин», — пояснил Айвар Воог.

Если выставить повседневно необходимые изделия в начале магазина, рядом с кассами, то покупатель может и вовсе не пойти вглубь. «А торговец заинтересован в том, чтобы человек увидел, что там продается. Этим он повышает вероятность того, что потребитель приобретет все товары в одном магазине», — сказал он.

Планы магазинов бывают разные, однако, согласно логике размещения товаров в гипермаркетах, наиболее часто покупаемые продукты — молоко, хлеб и булка — располагаются в дальнем углу магазина. У входа выставляются промышленные товары.

В середине магазина и около касс находятся товары с длительным сроком хранения и те, которые покупаются реже — например, чистящие средства, хлопья для завтрака, рис, макароны, консервы, приправы. В непосредственной близости от касс находятся изделия, приобретение которых обычно не планируется перед походом в магазин, и которые покупаются импульсивно — например, сладости.

Полки
Помимо расположения полок в магазине, на продаже товаров сказывается и то, в какой очередности они расставлены на этих полках. «Чаще всего человек замечает те вещи, которые находятся на уровне его глаз, — пояснил Воог. — С двухметровой высоты очень трудно достать товар, но, несмотря на это, магазины иногда размещают товары очень высоко».

То, как покупатель замечает товары, в какой-то мере зависит и от толщины его кошелька. Если человек вынужден искать в магазине самые дешевые товары, его взгляд активнее перемещается по прилавкам. Потребитель, менее чувствительный к ценам, обычно делает выбор из того, что находится в удобной зоне, то есть, на уровне глаз.

Директор по маркетингу AS Pere Рене Кийс на примере рапсового масла Olivia объяснил, как месторасположение товара на полке сказывается на его продаже. Когда бутылки с маслом, которые раньше находились на нижней полке возле пола, переместили на более высокую полку, продажа изделия в магазине выросла на 10-20 процентов.

Музыка
Не последнюю роль в успехе торговли играет и музыка — она дополняет остальные маркетинговые приемы и дает позитивный настрой посетителям магазина.

«Музыка создает приятную атмосферу, а когда человеку хорошо, то выше вероятность, что он найдет в этой среде что-то приятное», — сказал музыкальный редактор фирмы Artist Siseraadio, предлагающей торговым центрам услуги внутреннего радио.

Поскольку супермаркеты посещают очень разные люди, а музыка должна нравиться как можно большему числу покупателей, то там звучит, по словам Саара, в основном поп-музыка и хиты. Однако музыку все-таки не следует рассматривать как средство манипулирования.

«Так не бывает, что ставишь какую-нибудь песню, и все идут покупать конкретные консервы, — сказал он, улыбаясь. — Музыка может в какой-то мере повлиять на настроение людей, но не может заставить их делать покупку. Воог также отметил, что музыка оказывает лишь общее воздействие, и сама по себе не заставляет людей покупать определенные вещи.

«Быстрый темп способствует быстрому принятию решений о покупках и большую импульсивность. Медленная музыка способствует длительному взвешиванию, поп-музыка — более легкому выбору, а классическая музыка способствует покупке предметов, эмоционально имеющих большую дополнительную ценность», — пояснил он.

Запахи
«Ммм... как пахнет булка», — улавливаем мы порой в магазине запах свежеиспеченной булки. И если мы при этом еще и голодны, то... За границей в некоторых супермаркетах аромат свежей булки намеренно распространяют через кондиционер по всему магазину. Запахи активизируют слюноотделение, и корзина заполняется быстрее.

Теория о распространении запаха поначалу рассмешила директора по маркетингу и коммуникациям Prisma Peremarket Кадри Лайнас. «Мы, наоборот, стараемся выводить булочный запах, а не распространять его. В магазине запахи должны быть нейтральными, — сказала она. — Может, в парфюмерном отделе универмага и играют с ароматами, но в супермаркетах этого не делают».

Правильное освещение
Как сказал Айвар Воог, у людей сформировались конкретные стереотипы того, как выглядят знакомые товары. Принимая во внимание  эти предпочтения, торговец по-разному освещает разные изделия.

«Мясо не должно быть серым, а слегка красноватым. Поэтому на мясном прилавке используются теплые тона, которые производят впечатление более ярких цветов», — привел он пример. Зато подсветка упакованных товаров должна быть холодного тона.

По словам Кадри Лайнас, в магазинах Prisma, к примеру, посуда и косметика освещены ярче. А у других товаров, по ее словам, особой под­светки нет.

Траектория движения
Руководитель по маркетингу и коммуникациям сети Rimi Андрия Лиллеоя сказала, что согласно результатам исследования траектории движения покупателей в магазинах Rimi, люди чаще всего перемещаются по основным проходам. Сначала человек проходит мимо промышленных товаров, затем идет к хлебобулочным и колбасным прилавкам, далее — к молочным изделиям, к овощам-фруктам и бакалее.

Если мужчина и женщина ходят в магазин вместе, то траектория их движения в основном совпадает. Но когда мужчина приходит в магазин в одиночку, он перемещается прямолинейнее и быстрее. Женщина же, наоборот, чаще заглядывает в соседние отделы.

Образно говоря, траектория посещения магазина мужчиной представляет собой прямоугольник, а траектория пути женщины напоминает запутанный клубок. Отличия в траектории движения мужчины и женщины Воог объяснил разными задачами и потребностями.

«Женщина чаще делает отступления, поскольку ее покупательский список длиннее. Помимо этого, женщине зачастую приходится покупать чистящие средства и прочие хозяйственные товары», — пояснил Воог.

Дергают за ниточки?
Из всего вышеизложенного может сложиться такое впечатление, будто человек в супермаркете — это марионетка, которой управляют запахи, расположение прилавков, освещение, музыка и масса других кажущихся незначительными мелочей, но на самом деле, как утверждает Айвар Воог, не так-то просто управлять покупателями.

«Столь же важны свойства человека, его настроение, толщина кошелька и прежний опыт, — пояснил Воог. — Физическая среда магазина действительно имеет сильное влияние, однако покупательские решения все равно рождаются в совокупном воздействии внешней среды и внутренних сил потребителя».