Приход Lidl как эффект разорвавшейся бомбы: о ценовых войнах, немецком качестве и утечке кадров

В латвийской розничной торговле грядут большие перемены. На рынок продуктового ритейла выходит немецкий гигант Lidl, сулящий не только заманчивые цены для покупателей, но и высокие зарплаты для продавцов. Будут ли в новой торговой сети продаваться товары "немецкого качества", ожидаются ли ценовые войны, уходит ли персонал из других магазинов в Lidl? Об этом RUS.TVNET побеседовал c представителями Lidl и основными игроками рынка.

Явление немецкого гиганта

Латвийский рынок товаров повседневного спроса - достаточно консервативный и устоявшийся. Бесспорными лидерами являются торговые сети Maxima (дочерняя компания литовского холдинга UAB Vilniaus Prekyba) и Rimi (дочка шведской группы ICA Gruppen AB), на долю которых приходится порядка 60% рынка. В прошлом году оборот SIA Rimi Latvia, управляющего 132 магазинами, составил 917,2 млн. евро, а у SIA Maxima Latvija (176 магазинов) - 836,7 млн. евро. Также весомый игрок на рынке продовольственного ритейла - сеть Mego с полностью латвийским капиталом (об. 200 млн. евро в 2019 году, 89 магазинов). Вносят свою немалую лепту и сети кооперации (франшизы), объединяющие под своей крышей небольшие магазины, работающие под единым брендом: Top! (об. 278 млн. евро, 200 магазинов), Elvi (об. 150 млн. евро, 101 магазин) и другие.

Когда в 2017 году стало известно, что на латвийский рынок придет сеть немецких супермаркетов Lild, работающая в формате дискаунтера, это произвело эффект разорвавшейся бомбы.

Покупатели, которые уже распробовали этот бренд в Литве (в соседней стране Lidl начал работать в 2016 году), радостно потирали руки в предвкушении более низких цен, а торговцы забеспокоились в предчувствии обострения конкуренции.

И неудивительно. Немецкая Schwarz Group - один из ведущих розничных торговцев продуктами питания в Германии и Европе, который работает в 32 странах мира. В прошлом году его оборот составил 113,3 млрд евро. Для сравнения - у шведской "мамы" Rimi выручка за аналогичный период составила на порядок меньше - около 11,6 млрд. евро, а у Vilniaus Prekyba консолидированный оборот был около 5 млрд. евро.

Работающие с таким размахом немцы, имеющие 200 центров логистики по всему миру, имеют возможность закупаться у поставщиков на более выгодных условиях и в борьбе за место под солнцем вести достаточно агрессивную ценовую политику. Так, в соседней Литве, где за 4 года появилось 50 магазинов Lidl, выручка торговой сети по итогам 2019 года дошла до 469,4 млн. евро: что составило порядка 10% от всего рынка продовольственного ритейла. Прирост оборота у нового игрока - 23,5-27,5% в год, в то время как у его основных конкурентов он был на уровне 2-5%.

Отметим, что путь Lidl на рынок стран Балтии отнюдь не усыпан розами. И в Латвии, и в Эстонии, где сейчас полным ходом идет подготовка к открытию магазинов, всевозможные инициативные группы выступают против перепланировки территории и строительства подъездных путей, а во всех инстанциях оспариваются разрешения на строительство супермаркетов и инфраструктуры.

LIDL в Екабпилсе Фото: Пресс-фото/Kaspars Siliņš

Многомиллионные инвестиции

На данный момент Lidl построил уже 6 магазинов в Риге и по одному в Екабпилсе, Резекне, Лиепае, Тукумсе, Елгаве, Валмиере. Идет строительство объектов в Даугавпилсе, Огре, Вентспилсе.

Также этим летом сдан в эксплуатацию логистический центр в Дрейлини (Рига), который будет обслуживать Латвию и Эстонию: инвестиции в проект составили 55 миллионов евро.

Как рассказала RUS TVNET руководитель департамента корпоративной коммуникации Дана Хасана, Lidl - один из крупнейших немецких инвесторов в Латвии. Она не огласила общий объем инвестиций, но сообщила, что компания продолжает изучать новые места для магазинов, а их количество будет расти вместе с покупательским спросом.

Ограничения, вызванные Covid-19, не отразились на планах компании: все идет по графику. Что касается препон, связанных с недовольством местных жителей, то инвестор старается найти компромиссные решения. "Во всем мире магазины Lidl обычно строятся по единой концепции: она основана на современном имидже, новейших технологиях, удобных для покупателя торговых площадях и открытых пространствах вокруг магазина. Но, конечно же, мы адаптируемся к требованиям в конкретной зоне и ищем оптимальные индивидуальные варианты для расположения каждого магазина: при этом учитываем интересы всех сторон. Поэтому мы довольно часто меняли решения фасадов магазинов: как, например, на улице Калнциема. Большое внимание уделяем озеленению территории и сохранению имеющихся деревьев: мы посадили сотни больших деревьев и кустарников. Наш принцип - быть добрым соседом. Мы уже вложили средства, исчисляемые миллионами, в улучшение инфраструктуры поблизости от наших магазинов: например, построили транспортную развязку в Огре и благоустроили перекресток в Иманте", - говорит Дана Хасана.

Центр логистики Фото: Пресс-фото/Uldis Šteinbergs

Немецкое качество

Отметим, что ахиллесова пята продуктового ритейла в странах Восточной Европы - не самое высокое качество товаров. Многие покупатели, наверное, не раз обращали внимание на то, что некоторые предлагаемые в супермаркетах фрукты и овощи отнюдь не блещут свежестью и достойным видом, а на ценнике стоит надпись "2-й сорт". А несколько лет назад в высших эшелонах европейской власти был поднят вопрос о "пищевом апартеиде": представители стран Восточной Европы были возмущены тем, что в одних и тех же продуктах, поставляемых на западные и восточные рынки, отличается состав - понятно, что не в лучшую сторону, когда речь идет о новых странах ЕС . Проведенные исследования это подтвердили. И сейчас полным ходом идет разработка нормативных актов, призванных решить вопрос "двойных стандартов". 

Выйдет ли Lidl на латвийский рынок с "немецким качеством"?

"Стандарты качества у Lidl даже более строгие, чем требуют нормы общеевропейского и локального законодательства. Мы очень ответственно относимся к качеству производимых продуктов и их составу, поэтому наши собственные бренды - это уже проверенные временем продукты и промтовары, которые мы предлагаем во всей сети Lidl. Перед тем, как попасть на полки наших магазинов, продукты проходят дополнительный контроль качества в независимых лабораториях, также мы проводим аудит производителя. Особое внимание уделяем контролю за свежестью овощей и фруктов: они доставляются в магазины ежедневно, поэтому мы обязательно будем работать с местными поставщиками, которые будут соответствовать нашим стандартам", - рассказала Д. Хасана.

Как попасть на полки Lidl?

Взаимоотношения новой торговой сети с местными производителями - достаточно щекотливая тема. Так, в Литве год назад три ассоциации, объединяющие производителей и переработчиков зерна, мяса и птицы, обратились к правительству и парламенту страны с просьбой защитить их интересы и помочь попасть на полки Lidl: мол, львиную долю продукции торговая сеть поставляет из-за кордона, хотя есть возможность приобрести все то же самое у литовских предприятий. А учитывая, что немецкий ритейлер завоевал уже 10% рынка, "упущенная выгода" исчисляется круглыми суммами.

LIDL в Резекне Фото: Пресс-фото/Ritvars Pujats

Власти тогда ответили, что не вмешиваются в подобные взаимоотношения представителей частного бизнеса. А в Lidl заявили, что очень позитивно относятся к местной продукции - если она соответствует их стандартам качества. И привели в пример литовских переработчиков из молочной отрасли, которым пришлось вложиться в модернизацию производства, но зато они смогли пройти жесткий отбор, попасть на полки немецкой торговой сети и благодаря этому в разы увеличить оборот. Также Lidl практикует в Литве и сотрудничество с небольшими фермерскими хозяйствами, открывая перед ними широкие возможности для развития.

Латвийские производители и переработчики также обеспокоены этим вопросом, о чем они неоднократно заявляли в СМИ. Дело в том, что немцы требуют наличия ряда сертификатов, а у многих местных компаний их просто нет.

Например, поставщики, по стандартам Lidl, должны обладать сертификатом Global G.A.P. А чтобы его получить, фермерам, выращивающим овощи, фрукты и ягоды, птицу или скот, необходимо использовать производственные процессы, дружественные к окружающей среде, минимизирующие применение химикатов, эффективно использующие природные ресурсы. При этом повышенное внимание уделяется заботе о работниках и гигиене. К примеру, чтобы на поверхностях плодов и ягод не было кишечной палочки, сальмонелл и т. п., требуется использовать воду для полива и навоз для удобрения определенного качества: загрязненная вода с высоким содержанием болезнетворных микробов - запрещена. На поле необходимо установить туалет и обеспечить возможность вымыть и высушить руки перед тем, как приступить к работе. А сельхозработники, собирающие урожай, должны быть здоровы: ведь один человек, страдающий инфекционным заболеванием, может создать очень большие проблемы. К примеру, в прошлом году на рынке замороженных ягод разразился скандал европейского масштаба - в ягодных смесях от итальянского производителя, которые продавали в сети супермаркетов Coop, был обнаружен вирус гепатита A. Выяснилось, что сырье переработчики закупали в Литве, Румынии и Украине. 

В Латвии Global G.A.P имеется у SIA Dimdiņi (квашеная капуста и другие ферментированные овощи), SIA Ulbroka (свиноводство), SIA Very Berry (соки, сиропы и ягоды), SIA Arosa R (ягоды), а консалтинговые компании проводят семинары, рассказывая участникам рынка, что надо сделать, чтобы стать обладателем "знака качества", дающего зеленый свет на европейском рынке.

Фото: SariMe/Shutterstock

Отметим, что в Литве после приход на рынок Lidl за пару лет по стандартам Global G.A.P начали работать 23 компании: до этого же их можно было пересчитать на пальцах одной руки.

"Мы всегда открыты для сотрудничества с местными производителями, и это один из принципов Lidl, которого мы будем придерживаться и в Латвии. Ведь такой подход позволяет нам сократить путь продукта от производителя к потребителю, гарантируя свежесть и уменьшая влияние на окружающую среду", - прокомментировала ситуацию глава PR-департамента. И добавила, что при выборе поставщиков критерий один: соответствие производственного процесса и качества продукции требованиям Lidl. "Есть много примеров, когда продукт, произведенный на одном из местных рынков, попадает и в наш международный ассортимент и таким образом выходит на новые экспортные рынки. Да, мы устанавливаем высокие требования к качеству и требуем от наших поставщиков международно признанных сертификатов. Внедрение новых стандартов и сертификация, конечно, займут некоторое время, но от этого выиграют все", - подытожила Дана Хасана.

Кадры решают все

Когда конкретно откроются в Латвии первые магазины Lidl, компания не сообщает. Однако, судя по тому, что персонал укомплектован, это должно произойти уже очень скоро. Полтора месяца назад немецкие инвесторы вызвали ажиотаж, разместив объявления о наборе 1000 работников магазина и склада с зарплатной ставкой на уровне от 5,40 до 6,60 евро в час, что примерно в 1,5 раза выше, чем принято в латвийском продуктовом ритейле.

Как рассказала RUS TVNET Дана Хасана, несмотря на все ограничения, вызванные Covid-19, компания за несколько недель провела несколько тысяч собеседований.

"Цель Lidl - войти в число лучших работодателей Латвии. Для этого мы предлагаем сотрудникам более высокую заработную плату, чем в среднем по отрасли, и ряд бонусов - например, медицинскую страховку сразу после окончания трехмесячного испытательного срока", - поделилась она кадровой политикой немецкого работодателя.

Одна из особенностей Lidl заключается в том, что кандидатам не требуется предыдущий опыт работы в розничной торговле. Поэтому трудоустроиться могут люди разных профессий и возрастов. Будущие работники прилавка и склада проходят обучение в Польше и других странах Европы. Топ-менеджмент же и региональные управляющие обучались в европейских структурах Lidl почти 2 года - это тоже своего рода бонус для персонала: чтобы ими руководили люди с западноевропейским взглядом на принципы торговли и взаимоотношения в коллективе.

Продавцам повышают зарплаты

Работающие на рынке торговцы, с которыми побеседовал RUS TVNET, практически единогласно заверили, что их персонал не купился на заманчивое предложение немцев: время сейчас непростое, кризис только набирает обороты - так что лучше синица в руках, чем журавль в небе. Однако они увеличили и зарплаты, и бонусы.

"Мы этого не почувствовали, - заявил RUS TVNET глава Maxima Latvija Виктор Троицын. - Мы постоянно инвестируем в улучшение условий труда и оплаты - в этом году размер зарплат пересматривался дважды, и в среднем ставки увеличились на 11,2% по сравнению с началом года. Мы также продолжаем расширять корзину льгот для сотрудников, которая включает полностью оплачиваемый обед, медстраховку, стипендию на обучение до 1000 евро, бесплатный отель для иногородних сотрудников, которые приехали в Ригу, и т.п.".  Кроме того, добавил руководитель торговой сети, вводятся различные решения по автоматизации (например, кассы самообслуживания), позволяющие сбалансировать нагрузку на работников.

Фото: Ieva Leiniša/LETA

"Пока резкого оттока сотрудников мы не ощутили. Отмечу, что определенный уровень ротации в розничном секторе есть всегда, однако с каждым годом в команде Rimi он уменьшается.

Когда весной в ряде отраслей возникли проблемы, Rimi предложил всем заинтересованным подавать заявки на долгосрочную и краткосрочную работу в супермаркетах и е-магазине: количество соискателей на разные позиции выросло в 3 раза. Этой осенью ситуация аналогичная - число желающих увеличилось вдвое. В апреле Rimi увеличил зарплатный фонд на 5,3 миллиона евро - чтобы поднять зарплаты. У сотрудников Rimi всегда был широкий спектр льгот, а когда весной в стране начались проблемы, мы ввели телефон для эмоциональной помощи, по которому может позвонить любой сотрудник, нуждающихся в психологической поддержке", - поделился с RUS TVNET председатель правления Rimi Latvia Валдис Турлайс.

"Конечно, когда началась масштабная кампания по набору персонала, наши сотрудники обсуждали это с коллегами, однако, проанализировав, что на самом деле означает электронный учет времени и другие преимущества, обещанные конкурентами, не спешат уходить с привычного места. За двадцать лет работы мы поняли, что мотивация сотрудников складывается из различных факторов: зарплата, конечно, играет важную роль, однако люди высоко ценят и дружелюбную и мотивирующую рабочую среду, хорошие условия труда, бесплатное питание и дополнительные льготы.

Пока от нас никто не уволился, чтобы перейти работать в Lidl. Наоборот, все чаще к нам возвращаются сотрудники, которые когда-то в поисках счастья покинули ELVI - и завмаги, и кассиры, и работники зала", - рассказала коммерческий директор ELVI Latvija Лайла Вартукаптейне.  

"Надо иметь в виду, что из-за Covid-19 существенно увеличилось количество людей, желающих работать в торговле, поэтому мы не чувствуем серьезной встряски на рынке труда, и, полагаю, и впредь ничего не изменится",  - добавила директор по маркетингу и член правления top! и Labais Илзе Приедите.

"Мы заметили, что наши существующие работники стали меньше смотреть на сторонние предложения о работе и уровень текучки снизился: персонал держится за свои рабочие места", - подчеркнул член правления Mego Игорь Шихман.

Грядут ли ценовые войны?

Участники рынка признают, что Lidl, конечно, мощный конкурент и мотивирует всех работать еще лучше. И коррекция цен, скорее всего, произойдет. Однако торговцы считают, что у каждой сети есть свои преимущества и ниши и основной костяк покупателей сохранится.

"Конкуренция в продуктовом ритейле всегда была очень острой. Однако каждый из крупных игроков рынка специализируется и находит свое направление бизнеса, которое позволяет дифференцировать и привлекать своих клиентов - предложением, удобством или ценой. Rimi фокусируется на том, чтобы предложить широкий ассортимент во всех ценовых категориях, с упором на здоровую пищу и продукцию местного производства, также предлагаем людям выбрать удобный формат покупок – в супермаркете или онлайн-магазине", - говорит председатель правления Rimi Latvia Валдис Турлайс.

Фото: Пресс-фото

"Приход любого нового игрока заставляет других участников рынка бежать немного быстрее. Мы всегда были ценовым лидером на рынке и хотим им остаться, - заявил RUS TVNET глава Maxima Latvija Виктор Троицын. - В Латвии уже сейчас благодаря нашим сниженным ценам удалось затормозить инфляцию в сегменте продуктов питания. Так что мы продолжим нашу политику, уделяя особое внимание низким ценам на качественную продукцию и удобству покупателей - предлагая новые варианты оплаты и расширяя доступность электронной коммерции в регионах, а также повышая благосостояние сотрудников".

"Мы, как и все остальные, понимаем, что это большой и серьезный игрок и что его приход будет уверенным и успешным - Lidl на рынке розничной торговли укрепится и останется. Первые месяцы ждем ажиотажа. Многие пойдут знакомиться с новыми магазинами, и мы однозначно ощутим отток покупателей, особенно в тех местах, где наши магазины находятся близко друг к другу.

Немного успокаивает опыт Литвы - с приходом Lidl конкуренция увеличилась, но не критически. После спада ажиотажа многие покупатели вернулись в привычные им магазины.

Мы надеемся, что и латвийские покупатели вскоре определятся со своими предпочтениями и останутся лояльными в том числе и к местным сетям. У Lidl свой специфический сегмент покупателей. Мы же в первую очередь стараемся быть удобным магазином "у дома" для ежедневных покупок", - поделился с RUS TVNET член правления Mego Игорь Шихман.

Фото: Пресс-фото

"Конкуренция всегда была и будет огромной - и это мотивирует думать, творить, меняться и развиваться. Бизнес Lidl имеет свою специфику, поскольку он ориентирован в основном на продукцию под собственной торговой маркой (private label), а сеть местных магазинов top! обеспечивает разнообразие брендов для разных групп покупателей. Мы продолжим расширять сотрудничество с местными производителями, которые также напрямую ощутят приход нового участника рынка. Наш девиз - "Местные поддерживают местное!". Будем улучшать качество продукции, ассортимент и предлагать доступные цены.

Понятно, что приход Lidl внесет свои коррективы и перераспределит доли рынка. Это неизбежно. Хотя их магазины еще не открылись, все существующие участники рынка меняют как свою систему коммуникаций, так и сетевую стратегию.

Приход нового бренда всегда встряхивает рынок, но в выигрыше остаются покупатели", - поделилась с RUS TVNET директор по маркетингу и член правления top! и Labais Илзе Приедите.

"Концепция ELVI вне зависимости от деятельности крупных зарубежных сетей ориентирована на то, чтобы быть "своими" для жителей Латвии - предлагать рядом с домом качественные товары по доступным ценам. Мы объединяем маленькие и средние магазины во всех регионах страны, в том числе и там, где слабо представлены зарубежные конкуренты. И ассортимент мы разрабатываем так, чтобы покупателям была доступна и продукция крупнейших латвийский производителей, и излюбленные зарубежные бренды, и фермерские продукты. Особое внимание уделяем продукции региональных производителей - это примерно 20% от всех наших поставщиков, которые поставляют продукты питания в магазины, находящиеся в непосредственной близости от производства.

Фото: LETA

Благодаря централизованной логистике, мы постоянно расширяем сотрудничество с небольшими местными компаниями - предлагаем не только латвийские фрукты и овощи, но и мясные и рыбные продукты, произведенные на небольших региональных предприятиях, пиво и вино, сладости и т. п. К сожалению, многие фермерские хозяйства и небольшие перерабатывающие предприятия не могут попасть в торговые сети, которые требуют от поставщика, чтобы он обеспечил большие объемы - для всех магазинов сети. И мы помогаем им: ведь эти производители жизненно важны для экономики Латвии - они создают рабочие места в регионах, способствуют улучшению бизнес-среды в сельской местности и предлагают качественные и вкусные продукты, которые люди с удовольствием покупают.

Так что хотя приход Lidl, конечно, внесет свои корректировки на рынок, но ELVI почувствует это меньше, чем другие конкуренты", - говорит коммерческий директор ELVI Latvija Лайла Вартукаптейне.

Читайте нас в Telegram! Чтобы найти наш канал, в строке поиска введите ruspostimees или просто перейдите по ссылке!