Глава Эстонской евангелическо-лютеранской церкви (EELK) обратил на себя внимание нестандартным поведением в СМИ, что значительно повысило упоминаемость церкви. Однако, редактор Меэлис Ойдсалу считает, что беззаботная фамильярность в коммуникационной стратегии Урмаса Вийльма может принести ему дурную славу.