Издатель ⟩ Книга превратилась в люксовый товар, выгодный только продавцу

Книги. Фото: Sensay/Shutterstock

• Цены на книги растут, и люди ходят в магазины скорее разглядывать книги, чем покупать их
• На эстонском рынке есть всего два книгопродавца, диктующих свои условия издателям
• Издателям следует объединиться и создать собственную конкурентную сеть для сбыта продукции

В номере Postimees от 19 ноября была опубликована статья Кристера Киви «Цены на книги в Эстонии бьют рекорды, а писатели сидят ни с чем». Чтобы изменить ситуацию, описанную в статье, следует изменить сегодняшний порядок продажи книг.

Мысль эта не нова. Я предлагал эту идею Союзу издателей уже более десяти лет назад, но не получил ни одного отклика. Вероятно, реализация товара через пару оптовых фирм казалась издателям более удобной, чем создание собственной сети по продаже книг.

В начале века на местном рынке действовало несколько книжных оптовых баз и у издателей была возможность предлагать свой товар сетевым магазинам. Около десяти лет назад все свелось к двум оптовым фирмам под торговыми марками Rahva Raamat и Apollo. Вроде бы реализация книг стала проще, потому что обе компании предлагали издательствам как оптовые склады, так и развитую сеть магазинов. Постепенно эти же оптовые фирмы взяли на себя снабжение библиотек и поставку книг в супермаркеты.

Издатели смирились с тем, что рынок делят две фирмы, накидывающие себе около 30 процентов с экземпляра книги за посредничество. И на сегодняшний день этот показатель только вырос.

Пару лет назад продавцы-монополисты придумали взимать с издателей плату за логистику. Продолжая в том же духе, можно обременить их и другими обязательствами, ведь другого выбора попросту нет! Может быть, автор и издатель рассчитывают, что их книга должна быть в продаже во всех магазинах страны, однако в реальности она попадает лишь в несколько торговых точек. В данном случае все вопросы решает посредник. Тем более что, например, в маленьких магазинах для всех книг не хватит места. В Эстонии каждый день выходит около десяти новых наименований. Не все они попадают в сетевые и даже принадлежащие им интернет-магазины, циркулируя лишь в очень узком кругу лиц. Однако, учитывая небольшую численность населения и неуклонно уменьшающиеся тиражи, удорожание носителей и технической поддержки, стоимость книг продолжает расти.

Издатели при этом все шире используют скрытые приемы для заманивания покупателей. Помимо все более солидных, то есть дорогих обложек, расстояния между строк стали больше, шрифт – крупнее, бумага – объемнее (толще). Книга выглядит внушительной, удобной для чтения, кажется достойной инвестицией. Когда покупатель держит в руках такую книгу и смотрит на цену, все эти факторы вместе работают как вероятный аргумент для покупки. Но количество печатных знаков за одну денежную единицу становится меньше. И оказывается, что дело вообще не в их количестве.

С точки зрения покупателя, разглядывать книги в солидных уютных магазинах приятно и привлекательно. Только вот конечная покупка этих книг с течением времени обдумывается все более тщательно. Если каналы продаж и впредь останутся прежними, люди будут еще основательнее размышлять, прежде чем купить книгу. Вот так книга и стала товаром класса люкс. А тот, кто желает приобрести книгу, убеждается в том, что автор книги и ее издатель – алчные люди, наживающиеся на покупателях.

К сожалению, в цену книги, стоящей на полке в магазине, входит множество расходов, и все они должны уместиться (например, при розничной цене 30 евро и тираже 1000 экземпляров) примерно в 15 000 евро. Сюда входят гонорар автору, редактура, в том числе рецензирование и специальная вычитка научных книг, корректура, верстка, оформление, печать, элементарные расходы по сбыту и налоги. Многие статьи расходов не зависят от тиража, поэтому удельный вес расходов на экземпляр в маленьких тиражах выше. Соответственно, чем меньше тираж, тем выше цена экземпляра. Авторам приходится, как говорится, сосать лапу по той причине, что они единственные, на ком издатели еще могут сэкономить. Бумага и печатные станки идут по мировым ценам, на них не сэкономишь – либо покупаешь, либо нет.

Складывается ситуация, когда половина стоимости книги остается продавцу. И это очень существенно превышает оплату труда ее создателя, то есть автора.

Одно из основных правил бизнеса гласит: занимайся тем, в чем твоя сила, все остальное – покупай. В процессе подготовки книги к выпуску можно выбирать материал для перевода, заключать договоры с авторами, заказывать подготовку книги к печати в любом уголке мира. По сравнению с началом века возможности печати стали поистине безграничными. Однако продавать книги в Эстонии можно исключительно только через две вышеназванные фирмы. Причем удивительным образом продаваемый ими товар оказывается практически идентичным по цене, как бензин у разных продавцов топлива. И конечно, это ни в коем случае не картельный сговор, просто совпадение и стечение обстоятельств…

Чтобы притормозить рост цен на книги, издателям нужно выйти из зоны мнимого комфорта, объединиться и создать подконтрольную сеть продажи книг. Достаточно оптимального количества аскетичных торговых точек и общего интернет-магазина. И тогда можно будет удерживать в разумных пределах раздутые затраты на продажу, оставляя больше возможностей для оплаты гонорара авторам. То есть тем, благодаря кому книги появляются.