На фабрике по производству мороженого Balbiino очень загруженное время: работают круглосуточно, чтобы удовлетворить четырехкратный спрос по сравнению с зимой и сделать денежные запасы на осень. «Это очень важно для выживания компании», — сказала директор по маркетингу Balbiino Анне Тяэкре. Надежды на снижение цен мало.
– Вы продавали конфеты и шоколад Kalev, хлеб Leibur, а теперь и мороженое Balbiino. В чем основная разница в маркетинге этих продуктов?
– До этого я также работала в Tere, всего 35 лет в разных отраслях пищевой промышленности. Еда — это эмоциональная тема, и она затрагивает всех. Мы едим исходя из эмоций, за столом сталкиваются вкусовые предпочтения и мировоззрения. Различия заключаются в потребительском поведении и потребностях, которые удовлетворяются теми или иными продуктами питания.
Маркетинг начинается с разработки продукта. Иногда можно продать очень хороший продукт без лишней рекламы, но в случае незнакомого вкуса или скучного продукта не поможет даже дорогая и приметная кампания. По моему опыту, уверенный успех сопутствует знакомому, культовому вкусу и имени. Например, в случае с Kirju koer и мороженым Kohuke сработала синергия продуктов и брендов.
– Каковы сегодня предпочтения у жителей Эстонии? Предпочитают ли по сей день густое мороженое или вырос спрос на мороженое в итальянским стиле?
– Сливочное мороженое — беспроигрышный вариант. Запущенное в апреле мороженое Kohukese, содержащее 35 процентов творога, оказалось очень успешным и продавалось вдвое больше, чем его преемник, мороженое Vanilla Ninja. Как только интерес к новинке спадет, оно, вероятно, не будет продаваться в столь большом количестве, и Vanilla Ninja вернет себе лидерство.
Если посмотреть на другие сегменты, мороженое типа джелато — это тема кофеен. В нем меньше жира, но больше сахара. В розничных продажах соковый батончик занял 3,4% рынка, а шербет — почти 2% рынка. Натуральное сливочное мороженое по-прежнему продается больше всего.
– Как объяснить феномен Vanilla Ninja?
– Похоже, что целевая группа, которая когда-то нашла в нем нужный состав мороженого и глазури, осталась ему верна. Я тоже выбираю Vanilla Ninja, когда не могу решить, чего хочу. Его рецепт остается неизменным вот уже 20 лет.
– Когда энергетическая составляющая и цена молока, которые снизились, начнут влиять на цену мороженого? Цена на сахар по-прежнему высока, но он не является основным ингредиентом мороженого.
– Говоря о цене, мы всегда начинаем с расчета: цена энергии сейчас такая, цена основного сырья такая, почему бы вам не снизить цену? Я бы начала объяснение с 2021 года, когда цены на сырье и энергоносители начали стремительно расти, но на прилавках цены 2020 года продержались почти до конца года. Цена на ресурсы выросла в несколько раз, но потребитель ощущал ее с опозданием и уж точно не в полном объеме.
Средний рост цен в секторе мороженого составляет 18 процентов по сравнению с прошлым годом. Энергокомпенсации от государства компании не получали, пришлось делать это самим. В настоящее время некоторое важное сырье дешевеет, но энергоносители и сырое молоко уже демонстрируют тенденцию к росту. Мы не планируем нового повышения цен на осень. В июне у нас было значительно больше ценовых кампаний, чем в прошлом году. Это означает, что потребитель все же заплатил за мороженое немного меньше.
– Как вам кажется, превышен ли лимит покупательной способности потребителей и будет небольшой спад, или цены продолжат расти с этого уровня, а упаковка будет уменьшаться?
– В нынешнем лихорадочном состоянии смотрят на кошелек потребителя, но важнее выжить. Нам нужно повышать настолько, насколько можем и столько, сколько нужно, чтобы быть жизнеспособными.
За последние два месяца потребление мороженого выросло в годовом исчислении и в объемах, а не только в денежном выражении. Конечно, свою роль здесь играет жаркая погода. Поднимая цену во время кризиса, производитель следит не за тем, когда у потребителя заканчиваются деньги, а за тем, когда у него самого больше нет ресурсов.
Погода очень сухая, поля сохнут, осенью цены на молоко начинают расти. Цена энергии тоже. Чтобы производить устойчиво, нам нужно получить деньги сейчас, чтобы вступить в новый год, не повышая цены.
– Производители уменьшают количество продукта в упаковке, чтобы заработать больше денег. Вы также уменьшили количество своей продукции в упаковке?
– Мы не уменьшали вес мороженого, чтобы снизить цену. Если вы уменьшите вес, стоимость упаковки и другие сопутствующие расходы возрастут. Тем не менее, мы представили на рынке мороженое меньшего размера, такое как мороженое Laulupeo, размер которого хорошо подойдет для детей в качестве десерта и для получения заряда энергии. Рынок мелкой продукции показал рост не за счет цены, а за счет удобства потребления.
– Несколько небольших игроков вышли на рынок мороженого и за эти годы выросли и зарекомендовали себя. Может ли кто-нибудь угрожать доминирующему положению Premia и Balbiino?
– Нам очень нравятся мелкие производители. Они привносят оригинальные идеи как в разработку продуктов, так и в маркетинг, а также диверсифицируют эстонский рынок мороженого. Мы и сами работаем с малышами. Фермерское мороженое Külm в вафельном стаканчике – это наш совместный проект, хутора Nopri и Йоэля Острата. Мы изготовили для них мороженое в вафельном стаканчике по их рецепту, который мы немного разработали вместе. Сливки поступили с фермы Nopri. У них всего 0,2% доли рынка, но они определенно увеличивают ее.е
– Но насколько хорошо идут дела у эстонского морожного на экспортных рынках?
– Мы экспортируем 31 процент продукции. Мы продаем аутсорсинговые продукты в Скандинавию и страны Балтии под собственным брендом.
Нашим самым большим рынком сбыта является Финляндия, где мы производим ванильное, карамельное, шоколадно-лакричное и малиново-черничное мороженое, ориентируясь на вкус финнов.
– Каковы будущие тенденции индустрии мороженого?
– Мы работаем во имя здорового образа жизни и устойчивого развития: выпускаем продукты без лактозы, а также продукты на растительной основе. Потребитель также ожидает "эффекта пломбира" от растительного мороженого. В прошлом году мы выпустили шоколадное мороженое на растительной основе, которое было очень хорошо принято.
Снижаем содержание сахара в продуктах вместо привычных 10-25 процентов. В прошлом году мы запустили продукт без белого сахара.
Упаковка также важна. 50% нашей пластиковой упаковки используется повторно. Эстонцы не очень заботятся об окружающей среде, но компании, которые серьезно относятся к зеленому повороту, добиваются успеха.