«Деловитой Эстонии не помешает стать чуть гостеприимнее»: эксперт по продажам – о секретах успешной торговли

Руфат Керимли со своей книгой об успешных продажах в галерее Postimees. Фото: Ян Левченко

Руфат Керимли – опытный специалист в сфере торговли. Недавно у него вышла книга «Продавать может каждый» – и вовсе не о том, как завлечь и обмануть, а как сделать так, чтобы продавец и покупатель остались довольны друг другом. Азербайджанец, свободно говорящий по-эстонски и по-русски, Руфат убежден, что будущее продаж – в соединении традиций Запада и Востока. Оно поможет изменить настороженное отношение к торговле, нередко бытующее в обществе.

Руфат даже на стуле сидит энергично. Первое, о чем он рассказывает, придя в редакцию, - это как издатель Нелли Абашина-Мельц отчитала его перед началом работы над книгой. «Я человек бизнеса, - поясняет автор книги о продажах. - И я спросил, сколько это будет стоить. А она мне так твердо отвечает: я не буду браться за книгу, если вы будете зацикливаться на цифрах. И знаете, мне стало тепло, я почувствовал заботу. Я увидел, что она горит своим делом. И не стал зацикливаться», - так разговор о продажах начался с человеческого тепла.

- Человек горит и от этого тепло - так получается?

- Да, хотя ведь у нас в Таллинне принято так: есть услуга - и ничего, так сказать, «экстра». В регионах еще иногда включается человечность, а тут все только в рамках услуги. Иначе могут себя вести лишь те, кто в Америке учился или с восточными людьми общается. Но в Америке это просто прием маркетинга. Тогда как на востоке клиент - твой гость. В Эстонии клиент, как известно, - король. Вы же помните это: Klient on kuningas! Но королей во все времена хотели свергнуть и на самом деле ненавидели. А гостю всегда хочется что-то предложить…

Историческая реклама «Клиент - король!» во второй половине 1990-х на тогдашнем Tallinna Kaubahall (ныне сетевой супермаркет Rimi на улице Айа). Фото: Toomas Huik/Postimees/Scanpix Baltics

- Даже если королей уважают и не хотят свергать, любить их начинают, лишь когда они расстаются с реальной властью. Легко же было души не чаять в английской королеве!

- Про королей есть другая книга: «48 законов власти», довольно страшная. Я бы не советовал ее никому читать, она дает опасные советы. Там цинично рассказывается обо всех слабостях людей, которые можно использовать для достижения своих целей. Ее можно читать, только если вы сознаете, что ни один совет нельзя применять в точности, как написано.

48 законов власти. Фото: Wikimedia Commons

«48 законов власти» (1998) - мегаселлер американского нон-фикшн, написанный скромным преподавателем одной из голливудских медиашкол Робертом Грином. В США было продано около полутора миллиона экземпляров книги, переведенной также на 25 языков. Спрос на это издание является хорошей иллюстрацией иррациональности человеческого мышления. Так называемые «законы», которым посвящена книга Грина, базируются на частных случаях и часто противоречат друг другу, а отсутствие логики компенсируется простодушным напором. Тем не менее, книга пользуется спросом именно по той причине, что дает простые ответы на сложные вопросы, а цинизм выдает за мудрое знание так называемой «человеческой природы».

- Вы своей книгой доказываете, что торговля – это какая-то универсальная операция?

- Первоначально я хотел назвать книгу «Интеллигентные продажи». Это, собственно, то, что я культивирую. Но потом я пообщался с маркетологами, и они мне подсказали, что я тем самым резко ограничиваю читателя. Тебя, сказали мне, будут читать только люди бизнеса. А если ты веришь, что продажи касаются всех, то и название надо дать соответствующее.

- А вы считаете, что продажи касаются всех?

- Знакомясь с человеком, вы продаете себя. Распространяя какие-то мысли, вы продаете их. Когда вы хотите, чтобы ваш ребенок заправил постель, вы ищете возможность как-то продать ему идею, что это следует сделать. Поэтому – продавать может каждый! Бытует убеждение, что интроверт не может закрыть сделку. Мои подопечные, будучи интровертами, ставят рекорды продаж. Они сначала говорили: нет, это не для меня! Но потом понимали, зачем именно они это делают. Потому что нет слабо мотивированных людей, есть – слабые цели.

Обложка книги Руфата Керимли. Фото: Ян Левченко

- Вы, вероятно, спортом занимались?

- Занимался и занимаюсь каратэ. И для меня важна не силовая составляющая. После 25 лет акцент смещается на философию каратэ. Спорт как таковой уходит, но в каратэ люди остаются до конца жизни.

- Почему вы как человек бизнеса решили книгу написать? Это же отдельное умение.

- Большая часть моей жизни в бизнесе – это инфобизнес. Есть проект 1-koolitus, который мы ведем совместно с Кассой по безработице и в котором сейчас обучается свыше 300 человек. Книга – это отклик на просьбу учеников написать «руководство пользователя». У меня есть курс для корпораций – 24 часа за три дня. Но, если не применять знания тут же на практике, многое не запомнится. Поэтому книга – вспомогательное пособие. У меня и подкаст есть под тем же названием. Так распространяется мой подход. Меня копируют, и это хорошо.

- А на кого вы учились?

- Я учился в морской академии по специальности «логистика и управление портами». Но образование учит не профессии, оно учит справляться с трудностями окружающего мира. Это хороший упор, чтобы оттолкнуться и дальше идти самому. Четыре года я проработал в порту Мууга, а потом взял и ушел в продажи! Отец, конечно, два дня со мной не разговаривал, но сейчас он полностью меня поддерживает. Почему ушел? Транзит начал падать, и я понял, что мой заработок под серьезной угрозой. И только потому, что политики что-то не поделили.

- Ну и как же это – вы взяли и пошли в продажи?

- Мой первый ментор по продажам сразу сказал, что мой заработок – это комиссионные, которые зависят только от меня. Команда, в которой я начинал, перепродавала в торговых центрах услуги Starman, который потом купила Elisa. Я попробовал и побил рекорд своего ментора на пятый или шестой день.

Еще 10 лет назад так называемый «дигибокс» от Starman - приемник кабельного ТВ - был оправданным вложением средств. Фото: PEETER LANGOVITS/PM/SCANPIX

- То есть вы – тот молодой человек, который с нами здоровается, а мы ускоряем шаги?

- Я один из них. Вы ускоряете шаги? Раздражают те, кто путает настойчивость с агрессией. В моей команде такого нет – мы увольняем тех, кто не понимает, что нельзя преследовать человека. Ушел – значит ушел, лови следующего. Нельзя зацикливаться на том, кого сразу не удалось заинтересовать. Скажите, вам что-то говорили быстро, и вы поэтому ускорялись?

- Да, именно так. Я убегаю, а они за мной. И говорят еще быстрее.

- Классика, как не надо делать! Я учу ребят ставить индивидуальные акценты, чтобы услуга находила своего покупателя. Ведь кто стоит в торговых центрах? Продавцы многочисленных услуг крупных фирм, взаимодействовать с которыми клиенту часто трудно. Это целое дело – вы же знаете, как, например, банки сократили число своих представительств! Пока вы пришли, номерок взяли, в очереди постояли, потом у окошка сели… А ребята за десять минут закроют сделку – им выгодно быстро отпустить клиента. И этой концепции продаж пока не угрожает даже искусственный интеллект. Потому что человек – социальное животное…

«Минуточку!», - торговый представитель пытается заинтересовать клиентов. Фото: Erik Prozes

- Руфат, очень важно, что вы объясняете механизм. Стало понятнее, как это работает, и зачем эти ребята вообще там стоят.

- Несмотря на то, что это живое общение, многое строится на четких алгоритмах. Нельзя, например, налетать на человека сбоку. Он должен видеть, кто к нему обращается. Ни в коем случае нельзя окликать в спину: человек инстинктивно обернется, а у него в руках пакеты, ему неудобно, он встревожен: кто меня позвал? Я на своих курсах даю довольно универсальную модель поведения с клиентом. В торговых центрах она хорошо работает. Сложнее, когда надо по квартирам ходить.

- Дверь захлопывают или просто не открывают?

- Для продавца важнее страх, кто к нему выйдет. Недавно молодой человек звонил в квартиру, а к нему вышел совершенно голый мужчина! И продавец был вынужден спокойно общаться. Я это называю – «часть игры». К продажам нельзя относиться слишком серьезно. Нельзя быть в этом бизнесе, руководствуясь фильмом «Волк с Уолл-стрит». Нужно помнить, что люди злы на тебя изначально, потому что стереотипы работают. Нужна предельная аккуратность.

- Вы говорите в книге о соединении западного и восточного подхода. На эту концепцию как-то повлияла ваша идентичность, ваше происхождение?

- Я учился продажам у эстонцев. У нас здесь преобладает подход, основанный на логике. Когда я начинал, я проявлял напор, который пугал людей. Чего стоит одно из моих первых обращений к клиенту: «Я сделаю вам предложение, от которого вы не сможете отказаться». Мужчина с женой и двумя детьми был в полном шоке от этой цитаты из «Крестного отца» (общий смех).

Я быстро научился, как принято. Но мне хронически не хватает в Эстонии и других странах северной Европы гостеприимства, с которым я рос как этнический азербайджанец. И я его добавляю. Лучше всего моя смешанная концепция работает на рынке Дубая, где собрался весь мир. Я обучал своей концепции продавцов в девяти странах и убедился, что западная деловитость и восточное гостеприимство вместе дают впечатляющий результат.

Интерьер обувного магазина в Дубае. Фото: Caro / Sorge/Caro / Sorge

- Вы сталкивались с предвзятым отношением из-за своей внешности, происхождения?

- К сожалению, да. И я могу посоветовать всем, кто находится в сходном со мной положении: знайте свои права и умейте отстоять их на государственном языке! Ксенофобия – для бедных и малограмотных. Какая разница двум миллионерам, какой они национальности, если их связывает бизнес? Хороший-плохой или, как говорят в деловой сфере, нужный-не нужный - такие понятия работают.

А вся дикость на национальной почве для чего? Чтобы стравливать людей. Бывало, что на меня как на своего начальника злились люди, уверенные, что они здесь больше дома, чем я. Но я знаю, что нельзя ненавидеть целую нацию, это абсурд. А еще меня немного успокаивает мысль, что всевышний дал мне немного больше, только и всего!