ВИДЕО ⟩ Бизнес, политики, государство: в чьих интересах действуют пиарщики?

Что такое пиар? Кому в наше время нужны многочисленные агентства по связям с общественностью? В чем заключается их работа, чьи интересы они преследуют? Об этом и многом другом - в свежем выпуске передачи «На кухне».

Гость передачи Rus. Postimees «На кухне» - Юлия Пийльманн, эксперт в сфере коммуникаций, партнер агентства Akkadian.

Что такое пиар? Public Relations, или PR, по-английски означает «связи с общественностью». Пиар-индустрия в развитых странах давно представляет собой огромный сегмент экономики.

Связи с общественностью клиентам помогают налаживать тысячи различных агентств и бюро. Кому в наше время нужны пиар-услуги?

«Наверняка вы встречались с людьми безмерно умными и очень творческими, которые почему-то не могут показать себя, донести свою мысль, выработать собственную позицию. При этом им необходимо быть принятыми в обществе», - отвечает Пийльманн.

«То же самое относится к предприятиям, и прежде всего к большим. Мой личный опыт показывает, что необходимость налаживать разные типы коммуникаций возникает у компаний, в штате которых не менее 50 работников», - продолжает она.

Налаживаем коммуникации

Коммуникации – это прежде всего инструмент руководства предприятием, поясняет Юлия Пийльманн.

Все начинается с внутренней коммуникации. Кроме того, очень часто биржевым компаниям необходима коммуникация с инвесторами.

Далее следует кризисная коммуникация – не дай бог что случилось. Четкая коммуникация необходима и в случае различных изменений в организации: к примеру, компании объединяются, разъединяются, переезжают, меняется их бизнес-структура.

«В этот момент люди находятся в раздрае. И ты должен наладить поток информации, артикулировать эти изменения, рассказать о них разным слоям, объединить и направить людей», - говорит эксперт.

«Есть такая поговорка: если ты руководишь десятью сотрудниками, ты должен быть бухгалтером. Если ты руководишь сотней, то ты должен быть коммуникатором. Если ты руководишь тысячей и больше – ты должен быть философом», - продолжает Пийльманн.

«Мы работаем на стыке коммуникации, философии и бизнес-стратегии, всегда исходим из стратегических целей организации», - дополняет картину партнер коммуникационного бюро Akkadian.

Нередко руководители обращаются к пиарщикам с просьбой помочь наладить внутреннюю коммуникацию, когда внутри компании разгорается конфликт.

Изначально такой конфликт может быть скрыт от посторонних глаз, однако если меры не приняты вовремя, он рискует выплеснуться наружу.

«Самые болезненные и тяжелые конфликты – это когда обсуждение вынесено на суд общественности, когда в медиа звучат личные нападки», - делится подробностями Пийльманн.

Задача коммуникационного агентства, работающего с предприятием, состоит в том, чтобы не дать подобному конфликту заранее, заранее наладить четкую коммуникацию между руководством, сотрудниками и структурами.

«Когда в коллективе начинаются интриги, сплетни и домыслы? Когда у работников недостаточно информации, когда цели компании сформулированы нечетко», - поясняет Юлия Пийльманн.

Если же конфликт уже вылился наружу, необходимо оперативно минимизировать ущерб. Достаточно ли в этом случае внешних мер – к примеру, с помощью различных медиакомпаний «подрихтовать фасад» предприятию?

«Мне кажется, это как в архитектуре: если мы ремонтируем дом, мы же начинаем не с фасада - мы ремонтируем его изнутри. И наша работа состоит в том, чтобы дойти до сути проблемы и начать ее вместе с руководством решать, в том числе с помощью коммуникативных инструментов», - отвечает эксперт.

«Я не верю в то, что «фасадные меры» могут принести кому-то долгосрочный результат. Проблемой надо заниматься комплексно, и коммуникация – одна из тех сфер, которая в отрыве от остального просто бессмысленна», - подчеркивает Пийльманн.

Без поддержки общественности никак?

Большинству компаний всенародная любовь не требуется – им, скорее, важно поддерживать собственный благоприятный образ в глазах своей клиентуры, наладить общение с определенной группой населения, своевременно информировать ее обо всех изменениях в работе и собственных планах.

Сегодня практически любой контракт с коммуникационным агентством, как правило, предполагает тесное долгосрочное сотрудничество, которое может длиться годами, рассказывает Юлия Пийльманн.

Плюс в том, что современные руководители (опять же, в первую очередь крупных компаний) четко осознают важность пиара и налаживания различных коммуникационных связей.

«Ни одна организация не может успешно работать без поддержки общественности. Обеспечение такой поддержки – огромный кусок нашего торта», - говорит она.

«Недавно, например, мы столкнулись с ситуацией, когда в небольшой деревне в Эстонии началась разработка месторождения полезных ископаемых. Причем, сразу с двух сторон деревни – добычу вели два разных предприятия», - продолжает Пийльманн.

Шум, пыль, негодование селян. А дальше было вот что: одной из компаний удалось-таки наладить взаимопонимание с местным населением.

Руководство предприятия объяснило жителям деревни, что полезные ископаемые необходимы, в том числе, для развития местной инфраструктуры.

Представители компании охотно принимали все жалобы селян, находились с ними в постоянном контакте, заодно пообещали построить в деревне детскую площадку.

«Решение всегда есть, но мы должны научиться договариваться друг с другом, - подчеркивает Пийльманн. - Допустим, если вам мешает пыль, то мы высадим вам лес. Сто метров леса защищают практически от любого шума и пыли, а также от любого ветра».

«В результате с одним предприятием у местных установились отличные отношения: оставайтесь, все продолжается, мы будем очень рады. А с другим нет. Я вам просто привожу пример, как оно бывает», - делится подробностями эксперт.

Юлия Пийльманн в студии Rus.Postimees. Фото: Martin Pedaja

Добрая репутация – не пустой звук

Можно ли сказать в таком случае, что пиар-агентства помогают своим клиентам целенаправленно воздействовать на общественное мнение, изменять его в свою пользу?

«Я так не думаю. Возможности влиять на людей находятся, скорее, в руках медиаканалов. Взять, к примеру, Postimees. Огромная аудитория. Все, что вы говорите, достигает сотен тысяч людей», - указывает Юлия Пийльманн.

«Предположим, вы каждый день будете повторять, что зеленые помидоры лучше красных. И если через год мы проведем исследование в русскоязычном сегменте потребителей, то выяснится, что зеленые помидоры действительно продаются лучше красных. Я уверена в этом на сто процентов», - рассуждает Пийльманн.

Прибегают ли к услугам частных пиар-компаний государственные структуры или местные политики?

«Я скажу честно – у меня в портфеле нет ни одного государственного учреждения. У них свои фирмы, свои специалисты. Среди наших клиентов также нет политиков», - утверждает партнер пиар-компании Akkadian.

В то же время любопытно наблюдать, как местные политические деятели строят свою агитацию, отмечает Пийльманн: их послания в ходе предвыборной кампании зачастую примитивны, но при этом очень эмоциональны.

В нынешнем чрезмерно интенсивном потоке информации подобная тактика выглядит оправданной, рассуждает эксперт, поскольку избиратель охотней отреагирует на незамысловатый месседж, нежели на сложную, требующую осмысления конструкцию.

Этические и моральные вопросы в пиаре - насколько они важны и актуальны сегодня? И бывают ли клиенты или сферы деятельности, с представителями которых ни одно приличное пиар-агентство сотрудничать не станет?

По словам Юлии Пийльманн, добрая репутация для пиарщиков – не пустой звук.

«Я скажу так: в нашем достаточно небольшом обществе утраченная репутация закрывает, и чаще всего навсегда, возможность работать в каком-то секторе. Наверное, сегодня это самая большая ценность», - продолжает она.

Разумеется, в любой стране найдутся компании, которые согласятся обслуживать и производителей оружия, и игорный бизнес, и представителей порноиндустрии – список можно продолжать.

«Это вопрос рынка. Если ты хороший профессионал, и у тебя за дверью стоит очередь, то ты сам выбираешь тех, с кем ты готов сотрудничать», - дополняет картину эксперт.

«Мы мыслим все более упрощенно»

Как будет выглядеть пиар будущего? В каком направлении развиваются коммуникационные услуги?

Реальная картина такова: сегодня мы движемся в сторону упрощения контента, отвечает Юлия Пийльманн.

«Исследования показывают, что молодой человек за минуту проживает более 80 эмоций, меньше секунды на эмоцию. Это говорит о том, что комплексная картина мира исчезает, что мы мыслим все более упрощенно», - рассуждает она.

«Большинство людей живет упрощенными мыслями. Таким образом, мы теряем возможность учитывать несколько факторов, принимая правильные и взвешенные решения», - констатирует Пийльманн.

В идеальном мире коммуникация должна двигаться в сторону сохранения комплексных моделей мышления, считает эксперт.

«Да, нам очень сложно приспособиться к новому миру. Да, мы испытываем по 80 эмоций в минуту. Но при этом важно и дальше сохранять на предприятии общее информационное пространство, говорить о том, что у нас происходит, какие решения принимаются, что сейчас для нас важнее всего, с какими вызовами мы сталкиваемся», - резюмирует Юлия Пийльманн.