ВИДЕО ⟩ Хитрые трюки маркетологов: и снова по лбу теми же граблями!

В свежем выпуске передачи «На кухне» говорим о маркетинге и хитрых трюках маркетологов, на которые мы все, красивые и умные, попадаемся с завидной регулярностью.

Вроде бы смотришь на себя в зеркало: ну надо же, какой же я красивый и умный! А зашел в очередной раз в магазин по дороге с работы - и на тебе, в очередной раз повелся, наступил на грабли, умело расставленные маркетологами.

Накупил того, сего, пятого, десятого… И ведь счастлив, что самое смешное.

Гость передачи «На кухне» - Татьяна Мороз, эксперт-маркетолог, преподаватель университета «Майнор».

По доброй воле и «по любви»

Есть такое расхожее выражение, которое касается продаж (что к маркетингу, кстати, довольно близко): «Продажи как секс - вы не сможете доступно ничего объяснить, пока сами не попробуете этим позаниматься».

А как с маркетингом обстоят дела? Можно ли на словах доступно объяснить, что такое маркетинг?

«Маркетинг – это отношения между мужчиной и женщиной в контексте продавца и покупателя. Все начинается с привлечения и удержания внимания, завоевания. И наконец – «то самое», когда осуществляется покупка», - отвечает Татьяна Мороз.

При этом покупатель, как и в сексе, должен сам захотеть вожделенный товар, совершить покупку по доброй воле и «по любви».

Манипуляции, психологическое давление и насильственное навязывание в данном случае абсолютно неприемлемы, подчеркивает эксперт: «Маркетинг по любви приятен всем сторонам».

Задача маркетолога состоит не только в том, чтобы покупатель однажды приобрел товар или услугу: сделав это в первый раз, он должен захотеть делать это вновь и вновь – иными словами, как говорят специалисты, «клиента необходимо привлечь и удержать».

«Удержать его, как правило, гораздо легче, чем привлечь. Это как в отношениях между мужем и женой: проще снова сготовить вкусный борщ, чем заново покупать платья, наряжаться и начинать завоевание», - дополняет картину Мороз.

С другой стороны, все мы знаем, что со временем в супружеских отношениях неизбежно исчезают свежесть, увлеченность и азарт – так и до развода рукой подать. Что делают в аналогичном случае маркетологи?

«Одно и то же надоедает, поэтому покупателю в какой-то момент захочется сменить производителя. Задача предприятия состоит в том, чтобы человеку и дальше было интересно покупать у него товар. Поэтому мы меняем рекламные кампании, позиционирование, образы, делаем ребрендинг», - поясняет эксперт.

Маркетинг отвечает за доходы

«В конечном счете цель любого бизнеса – получение прибыли. Формула прибыли: доходы минус расходы. Доходы – это и есть продажи. И маркетинг отвечает как раз за доходы», - продолжает Мороз.

А бренды, известные и не очень, ведь тоже создают маркетологи?

«Бренд от обычной торговой марки отличается тем, что его узнают более 50 процентов целевой аудитории. В чем прелесть бренда? К примеру, если попросить людей назвать чайные бренды, то они вспомнят в среднем пять названий», - делится подробностями Татьяна Мороз.

«Если человек держит в голове пять названий, то вероятность того, что, подойдя к полке, он выберет что-то из них, очень высока. Для конкретного бренда вероятность составляет уже 20 процентов. Зачем нужен бренд? Это попадает в голову, и больше не нужно никакой рекламы, никакого маркетинга – человек уже сам все знает и будет покупать его и дальше», - дополняет картину эксперт.

Остались ли еще на свете компании, которые не видят в маркетинге никакой пользы?

«Отдел маркетинга есть сегодня буквально на любом предприятии, даже у монополистов. Другое дело, что существуют разные виды маркетинга: он может быть рассчитан на конечного потребителя (так называемый B2C, Business To Consumer) или на компании, на бизнес-партнеров (так называемый B2B-маркетинг, Business to Business)», - поясняет Мороз.

В то же время, чтобы достучаться до душ и сердец конечных потребителей, усилий для продвижения в сегменте B2C необходимо прикладывать значительно больше, нежели ориентируя свой продукт на компании, указывает она.

Насколько близки друг другу сегодня маркетинг и реклама? Вопрос не праздный, поскольку очень многие потребители не видят между ними особой разницы.

«Для человека несведущего что маркетинг, что реклама, что продвижение товара - все одно и то же. Профессионал же понимает структуру маркетинга. Целевая аудитория – это отдельная тема для изучения. Потом идет продукт, который хочет клиент. Затем цена, которую хочет клиент, выбранный им регион продаж. Потом продвижение, и в этом продвижении лишь один «хвостик» касается непосредственно рекламы. Что такое реклама? Это коммуникация за деньги», - указывает Мороз.

Что оттолкнет потребителя?

Кто же такой маркетолог? Специалист по маркетингу – он больше все-таки психолог, социолог или «продаван»? И есть ли такое понятие «маркетолог от бога»?

«Маркетолог – это определенный психотип человека. С одной стороны, это высочайшая коммуникабельность, понимание собеседника, эмпатия. А с другой – это жесткая математика: цель, охваты, лиды, конверсия», - говорит Татьяна Мороз.

«Но в жизни получается, что люди, которые «про поговорить» - они не «про математику», и наоборот. Хороший маркетолог – редкий человек, соединяющий в себе эти разные качества, и его найти очень сложно», - добавляет она.

Каковы особенности местного рынка с точки зрения маркетолога? Или, может быть, предприятиям имеет смысл в своих маркетинговых кампаниях объединять сразу все страны Балтии?

«Нет, мы разные. Сейчас многие фирмы нанимают удаленно в разных странах маркетологов, SMM-щиков (специалист по продвижению бренда в социальных сетях – ред.), таргетологов. И вот эти люди лепят нам такие кампании, на которые наш потребитель просто не реагирует, это вообще не про нас», - рассказывает Татьяна Мороз.

«У нас все должно быть, скорее, по-скандинавски: скромно, не вычурно, достойно, чинно, благородно, элегантно», - поясняет она.

Какие маркетинговые приемы способны оттолкнуть эстонского потребителя?

«Дело даже не в том, эстонский потребитель или, скажем, китайский. С точки зрения маркетинга важно привлечь внимание. Сейчас вокруг столько информации, потребитель листает свою ленту, и практически ничто не может пробудить в нем интерес. И если вдруг удастся хоть чем-то привлечь его внимание – это уже хорошо», - подчеркивает Татьяна Мороз.

В то же время любая кампания или продукт способны оттолкнуть потребителя, если вдруг неожиданно заденут «болевые точки» покупателя, и предсказать подобную реакцию крайне сложно, считает Мороз.

«У каждого из нас своя боль, свои особенности психотипа. У каждого - своя история, которая его пугает», - поясняет эксперт.

«Я сам обманываться рад»

Безусловно, самая интересная часть науки о маркетинге – это психология потребителя, уверена Татьяна Мороз.

«Поначалу студентам кажется, что целевыми клиентами являются все вокруг. А тут вдруг оказывается, что далеко не все. Нужно выделить конкретную группу», - рассказывает Мороз.

«И не просто выделить, а изучить, почему они купят этот товар, и что такого в их душе происходит, чтобы они его купили. Поэтому в начале обучения я форматирую им сознание: человек должен понять, что есть я, а есть другие, что мы все разные, и под каждого человека нужно выдумывать что-то свое», - продолжает она.

Не режет ли ухо профессионалу словосочетание «маркетинговые трюки»?

«Не режет. Да, все-таки трюки есть», - признает Мороз. 

«Наша жизнь скучна. Отчего ж не повеселиться? Давайте придумаем очередной маркетинговый трюк», - шутит эксперт.

Что же представляют собой подобные трюки на практике?

Самый элементарный пример: предположим, огурцы стоят 4.50 евро. В одном случае мы напишем цену единым шрифтом, в другом – выделим центы шрифтом помельче.

На который из ценников отреагирует покупатель? Какой из вариантов покажется ему выгодней? Правильно: тот, где центы указаны мелким шрифтом. Хотя в обоих случаях огурцы как стоили, так и стоят ровно 4.50 евро за килограмм.

Большинство из нас при этом прекрасно осознает, что никакой выгоды в реальности нет. Почему же мы изо дня в день приходим в магазин и вновь наступаем на одни и те же грабли?

«Потому что обмануть меня, потребителя, нетрудно. Потому что, как у Пушкина, «я сам обманываться рад» - рассуждает Мороз. - Клиент хочет получить товар подешевле – ну на тебе, мы даже сделаем так, чтобы это выглядело подешевле».

Не нравится – не покупай!

Есть ли в маркетинге какая-то этика? Где граница между дозволенными и недозволенными приемами?

По словам эксперта, однозначно отталкивает слишком уж навязчивое стремление продавца что-то «впарить» или, как говорят, «втюхать».

Еще один недозволенный прием – предоставлять покупателю заведомо недостоверную информацию о товаре или услуге.

Как потребителю не поддаться на провокацию и вовремя осознать, что им манипулируют маркетологи, пусть даже вполне добросовестные?

«Есть несколько известных способов. Первое: не идите голодными в супермаркет. Второе: заранее определите, сколько вы можете потратить – делайте это хотя бы мысленно», - советует Мороз.

«И третье: включайте математику, смотрите, сколько стоит товар за единицу объема или веса. Сейчас фасуют сливки, к примеру, не по 200 граммов, а по 180. Риса в пачке не килограмм, а 800 граммов, и кажется, что он подешевле», - дополняет картину эксперт.

«Мы все взрослые люди, мы все сами принимаем решения. Никто не приставляет покупателю нож к горлу и не требует: «А ну-ка, плати!» Не нравится – я это не покупаю и иду куда-то еще», - констатирует Татьяна Мороз.

С другой стороны, если из нашего повседневного покупательского обихода вдруг исчезнут все замысловатые (и не очень) маркетинговые ухищрения, нам всем станет откровенно скучно, считает Мороз.

«Каждая маркетинг-компания направлена на то, чтобы удивить покупателя: что нужно сделать, чтобы он обратил на тебя внимание, как стать более интересным, красивым, веселым, прикольненьким. Так почему бы этого не делать?» - рассуждает эксперт-маркетолог в передаче Rus.Postimees «На кухне».