От политолога ⟩ Народный фронт: в чем сила и феномен украинского волонтерства?

Волонтеры сортируют одежду во Львове. Снимок иллюстративный. Фото: YURIY DYACHYSHYN

Волонтерское движение в Украине во время войны стало поистине уникальным явлением, которое еще предстоит долго и внимательно изучать. В 2014 году, когда государство было ослаблено, казна опустела, а армия находилась в упадке, именно волонтеры, а также благотворительные и общественные организации, собирая средства буквально по крупицам, смогли обеспечить военных всем необходимым, тем самым спасая страну от российской гибридной агрессии. Со временем активность волонтерского движения снизилась, но получила новый импульс во время пандемии COVID-19, когда волонтеры переключились на борьбу с новыми вызовами. Однако с началом полномасштабного вторжения волонтерство и общественный фандрейзинг для нужд военных приобрели невиданный ранее в мире размах.

Этот материал подготовлен в сотрудничестве Института Шютте Тартуского университета и портала Rus.Postimees.

К истокам

Важная национальная особенность украинцев состоит в том, что они традиционно плохо и с недоверием относятся к власти и ее институтам, однако склонны к установлению и поддержанию широких горизонтальных связей. Отсюда - хронические проблемы в построении государства и в то же время способность мобилизироваться и самоорганизовываться в критические моменты.

При этом украинцы традиционно крайне адаптивны и терпеливы (спасибо жизни в постоянных кризисах - прим. автора), но в сложных ситуациях предпочитают действовать, а не ждать помощи извне, и полагаться скорее на себя и ближайшее окружение, чем на власть и государство, которые на протяжении многих лет не оправдывали общественных ожиданий.

Издавна в украинском обществе (хотя эта практика встречается и в других культурах) была популярна традиция совместного выполнения работ - так называемая толока. Это когда члены общины собирались вместе для выполнения определенных задач, таких как строительство объектов общего пользования, благоутройство чего либо или помощь другим членам общины. Например, если в селе у кого-то сгорел дом или образовалась новая семья, которой негде было жить, односельчане могли совместными усилиями и ресурсами построить новый дом для нуждающихся. Такие толоки - яркий пример низовой самоорганизации и, скорее всего, один из истоков этой национальной особенности.

За годы независимости украинцы не раз демонстрировали чудеса самоорганизации, часто в противостоянии с государством. Именно так удалось добиться демократических выборов и остановить фальсификации в 2004 году, отстоять права предпринимателей на Налоговом Майдане в 2010 году, а в 2013-2014 годах - свергнуть зарвавшуюся власть и вернуть страну на европейский путь развития. Безусловно, во всех этих событиях свою роль сыграли и политические элиты, однако они никогда бы не стали возможными без активной низовой инициативы. Именно этот зародившийся на Майдане мощный импульс самоорганизации и дал толчок для стремительного роста волонтерского движения в поддержку армии, когда началось российское вторжение.

Большая война

Начало большой войны ознаменовалось небывалой социальной мобилизацией в Украине. Общественные волонтерские инициативы буквально «росли как грибы после дождя» по всей стране. Они собирали колоссальные суммы как внутри, так и за рубежом, закрывали множество потребностей сил обороны, помогали миллионам беженцев и переселенцев. Волонтеры действовали быстрее и гибче, чем государственные структуры, мгновенно реагировали на изменения и доставали то, что казалось невозможным. Со временем некоторые крупные общественные фонды даже начали закупать вооружение, что стало по-настоящему беспрецедентным явлением.

Многие из первоначально неформальных волонтерских инициатив стремительно превратились в зарегистрированные благотворительные и общественные организации. По статистике, с начала полномасштабного вторжения в Украине было зарегистрировано более 208 тысяч новых неприбыльных организаций, при этом количество благотворительных организаций возросло на 74%, что просто невероятно! Кроме того, значительно возросло и доверие к таким организациям: по состоянию на конец 2023 года более 60% украинцев доверяли общественным организациям, и более 80% - волонтерским. Высший уровень доверия сохраняется только у армии.

Также стоит отметить, большая война подтолкнула украинцев жертвовать на армию, как никогда ранее. Согласно опросам, в 2022 году 86% граждан Украины хотя бы раз задонатили в какой-либо фонд или волонтеру. Со временем эти показатели немного снизились, как и начали падать размеры средних пожертвований. Однако все равно от более половины до двух третьих людей продолжают систематически донатить на армию.

Фандрейзинг на миллиарды

Общественный фандрейзинг для нужд войны - явление не новое, однако его масштабы в Украине действительно впечатляют. За два года войны только три крупнейшие инициативы - платформа United24, Благотворительный фонд «Вернись живым» и Благотворительный фонд Сергея Притулы - собрали более миллиарда долларов!

Если добавить к этому десятки и сотни средних фондов, тысячи мелких инициатив, а также десятки (если не сотни) тысяч индивидуальных волонтеров и простых военнослужащих, которые собирают средства на обычные банковские карты, становится очевидным, что подсчитать общую сумму, собранную таким народным краудфандингом, просто невозможно. Однако эти цифры, наверняка, с девятью, а то и десятью нулями. И эти средства действительно укрепляют украинскую армию и помогают решать множество других насущных проблем.

Совсем недавно Институт Шютте Тартуского университета при поддержке Министерства иностранных дел Эстонии провел исследование наиболее успешных кампаний по сбору средств, организованных в Украине крупнейшими фондами. В рамках исследования были проанализированы, прежде всего, три названные выше инициативы и их самые масштабные кампании.

В первую очередь, исследование показало три принципиально разных подхода к фандрейзингу, каждый и которых по-своему эффективен. Например, United24 - это не фонд, а скорее краудфандинговая платформа, на которой различные организации и лица ведут свои сборы. Однако эта платформа государственная - инициатива президента Зеленского, и именно государство гарантирует, что средства будут потрачены по назначению. Благодаря этой платформе и народным пожертвованиям, Украина, например, получила принципиально новое оружие - надводные беспилотники, с помощью которых удалось отогнать от берегов весь Черноморский флот РФ.

Фонд «Вернись живым» - это уже гражданская инициатива, тесно сотрудничающая с вооруженными силами. Он систематически работал с 2014 года и завоевал славу главной волонтерской опоры украинской армии. Подход фонда заключается в системной работе с определенными целевыми аудиториями и донорами, а также в ориентации на сравнительно долгосрочные кампании и активное партнерство с различными бизнесами. Кампании фонда может и не такие яркие и молниеносные, как у некоторых других, но они не менее результативны с точки зрения сбора средств. Например, в одной из самых масштабных своих кампаний «Длинные руки ТРО» они использовали тему региональной идентичности, подталкивая украинцев донатить в поддержку тех подразделений, которые представляли ихние регионы. И это в целом сработало.

Фонд Сергея Притулы представляет собой совершенно иную модель фандрейзинга. Конечно, у него есть и долгосрочные проекты, однако он запомнился в первую очередь яркими медийными кампаниями с активным использованием Интернета, которые обеспечивали большие сборы за очень короткое время. Например, когда в октябре 2022 года российские войска впервые обстреляли украинскую энергетическую инфраструктуру, на этой волне Фонд, под лозунгом «На месть», буквально за один день собрал сумму в 350 миллионов гривен на дальнобойные ударные беспилотники, способные поражать цели далеко в российском тылу.

Однако, пожалуй, самой запоминающейся стала кампания «Народный байрактар» (позже - «Народный спутник»). Изначально Фонд Сергея Притулы объявил сбор средств на три ударных БПЛА Bayraktar TB-2, которые на тот момент играли важную роль в боевых действиях. Всего за три дня было собрано больше, чем было необходимо, - 600 миллионов гривен! Впечатленная такой волной солидарности, компания-производитель решила подарить эти три беспилотника Украине, освободив тем самым собранные средства. В результате, на эти деньги был приобретен доступ к финскому спутнику ICEYE, который значительно усилил возможности Украины в проведении эффективной разведки. По сути, это первый в истории случай, когда граждане в прямом смысле слова скинулись на спутник, используемый в военных целях.

Благодаря чему кампании эффективны?

Проведенное в Институте Шютте исследование украинского опыта выявило около десяти факторов, которые являются ключевыми для успешного проведения крупных фандрейзинговых кампаний. В первую очередь это имидж и репутация фонда, которые служат фундаментом для установления доверительных отношений. Люди никогда не будут жертвовать тем, чья добросовестность вызывает сомнение. Именно благодаря своей репутации все три инициативы могут проводить действительно масштабные сборы.

Второй фактор - это четкие цели кампании. «Нам надо 600 млн грн, и мы купим на них три Байрактара, которые будут уничтожать врага», - вот пример предельно четкого месседжа с целями сбора. По сути, все изученные нами кампании довольно четко сформулировали, сколько денег, на что нужно и как это поможет в войне, что, собственно, и стало важным фактором их успеха.

Кооперация с крупным бизнесом - больше фишка Фонда «Вернись живым». Например, в партнерстве с крупнейшей сетью заправок в Украине фонд реализует ставший системным проект, в рамках которого каждый клиент, заправляя машину, может перечислить небольшую сумму с каждого литра на армию. Другой успешный проект был реализован с крупнейшим оператором почтовых доставок: при отправке посылки можно было воспользоваться специальной акционной коробкой, тем самым сделав пожертвование. Во всех этих случаях успех достигается благодаря эффекту масштаба, когда небольшие вклады множества людей складываются в значительную помощь.

Независимо от того, как строится кампания, важное значение имеет качественная коммуникационная стратегия, креативный подход, быстрая адаптация к постоянно меняющемуся контексту, грамотное управление и высокая отдача команды. В случае с Фондом Сергея Притулы дополнительным фактором является его личное лидерство, поскольку он известный и медийный человек с широкой собственной аудиторией. Поэтому каждый крупный сбор он как бы «запускает» от своего имени, часто привлекая блогеров и других знаменитостей. В случае с фондом «Вернись живым», из-за меньшей публичности его руководства, этот фактор выражен не так сильно, но компенсируется другими стратегиями.

Наконец, важным атрибутом успешной кампании является простая и удобная процедура для внесения пожертвований. Поэтому успешные фонды предлагают разнообразные способы для донатов: банковские счета в разных валютах, карты, платежные системы и даже криптовалюту. Кроме того, крайне важно по завершении сбора обеспечить надлежащую отчетность и прозрачность, ведь это напрямую влияет на первый фактор - имидж и репутацию. В этом плане у проанализированных инициатив все в порядке: на их сайтах размещена довольно детальная отчетность, что помогает укреплять доверие доноров.

Новая культура благотворительности

Наконец, стоит отметить, что одним из ключевых эффектов военного волонтерства стало формирование в Украине принципиально новой культуры фандрейзинга. Если раньше благотворительность была в основном прерогативой крупного бизнеса, который нередко использовал её для «отбеливания» репутации или в политических целях, то за время войны она превратилась в по-настоящему народное дело.

В украинском обществе сформировались две важные установки. Первая - жертвовать на армию необходимо и престижно. Несмотря на ухудшающуюся социально-экономическую ситуацию, украинцы продолжают поддерживать армию, пусть и не в таких объемах, как раньше. Те же, кто не жертвует никуда, никому и ни при какик обстоятельствам, скорее воспринимаются как отклонение.

Вторая установка - каждая пожертвованная сумма имеет значение! Это означает, что нет маленьких донатов, нет более или менее важных вкладов - есть лишь разные возможности для каждого. В результате, Украина сегодня входит в число стран с наиболее развитой благотворительностью - World Giving Index, что свидетельствует о высокой степени солидарности и взаимопомощи в обществе.