Покупатели выбирают здоровье: что ищут на упаковке в первую очередь

Упаковка йогурта. Фото иллюстративное. Фото: Eero Vabamägi

Исследование, проведенное международным аналитическим агентством Nepa, показало, что эстонские потребители больше всего обращают внимание на информацию о пользе продукта для здоровья, а также о его составе и происхождении ингредиентов.

«В эпоху информационного перенасыщения мы хотели определить ключевые утверждения, которые лучше всего откликаются у эстонских потребителей, чтобы доносить до них четкие и релевантные сведения, избегая информационного шума. Учитывая стратегические цели A. Le Coq в области устойчивого развития, крайне важно говорить с потребителями на одном языке. Результаты исследования подтвердили и наш курс в разработке продуктов - сегодня здоровые и функциональные товары важнее для потребителя, чем когда-либо ранее», - отметила руководитель по коммуникациям компании A. Le Coq, заказавшей исследование, Мари-Лийз Ыунапуу.

В ходе исследования были протестированы 25 различных сообщений, разделенных на пять тематических блоков: состав и происхождение ингредиентов, упаковочные материалы, здоровье, социальная ответственность и производство. Анализ проводился по категориям продуктов: пиво, безалкогольные напитки, вода, слабоалкогольные напитки и соки/нектары.

В топ-10 самых привлекательных сведений вошли только те, которые были связаны с ингредиентами и здоровьем. Наибольший отклик вызвали фразы вроде «изготовлено из натуральных ингредиентов», «более полезный выбор» и «не содержит консервантов».

Менее значимыми оказались утверждения, касающиеся производства и социальной ответственности компании. Такие фразы, как «упаковка частично из переработанных материалов», «в производстве используется возобновляемая энергия» и «100% произведено на основе возобновляемых источников», оказались в конце списка. На последнем месте - утверждение «веганский продукт».

«Результаты исследования показывают, что потребитель разумен и ищет прежде всего то, что подходит лично ему, в первую очередь, с точки зрения пользы. А темы, связанные с производством, остаются слишком далекими. Это серьезный вызов для коммуникации компаний, поскольку стратегия устойчивого развития и связанные с ней сообщения стали неотъемлемой и важной частью корпоративной ответственности», - подчеркнула Ыунапуу.

Хотя между категориями продуктов наблюдались определенные различия, в целом они не повлияли на общую картину восприятия информации потребителями.

В исследовании, проведенном в первом квартале этого года, приняли участие 1949 жителей Эстонии в возрасте от 18 до 74 лет. Все респонденты за последние полгода приобрели как минимум один товар из перечисленных категорий.

Для исследования использовался метод MaxDiff, при котором участникам предлагалось в нескольких итерациях выбирать из набора утверждений наиболее и наименее важные. Это позволило определить относительную значимость каждого сообщения.