МНЕНИЕ ⟩ «Проваленная коммуникация»: настоящий виновник или козел отпущения?

Айве Хийепуу. Фото: Erakogu

Когда что-то идет не так, быстро становятся слышны такие фразы как «Коммуникация была слабой», «Информация не дошла до людей» или «Кризисная коммуникация не удалась». Как будто коммуникация - это некая невидимая сила, которая действует сама по себе и все портит. Но действительно ли виновата коммуникация, или же это просто самый удобный козел отпущения, задается вопросом эксперт по коммуникации предприятия PR Concept Айве Хийепуу.

Возьмем, к примеру, проект Таллиннской больницы. В 2023 году критика возникла из-за того, что ни Эстонский союз архитекторов, ни врачи не были в достаточной степени вовлечены в условия конкурса на проектирование. По словам вице-мэра Таллинна, пожелания как архитекторов, так и врачей были проигнорированы в составлении условий закупки, что привело к общественному возмущению и обвинениям в плохой коммуникации.

Другой пример связан с Кассой по безработице. В начале 2024 года стало ясно, что процессы оценки трудоспособности были запутанными и сложными для многих людей. Хотя Касса по безработице предлагала консультационные услуги, многие люди чувствовали, что информация не доходила до них вовремя или в понятной форме.

Есть и другие подобные примеры - например, организация реформ общественного транспорта, сага о Тартуском целлюлозном заводе или споры о реорганизации школьной сети. Все это выявило тот факт, что когда управленческие решения являются спорными, первое, на что следует обратить внимание, это «провалилась» ли коммуникация.

На самом деле, коммуникация подобна зеркалу - она не создает ситуацию, а отражает ее. Если содержание неопределенно, сообщение не может быть конкретным. Если у организации нет четкого видения или честной ответственности, никакой пресс-релиз ее не спасет. А если руководство не осмеливается говорить о неудобных вещах, даже самый профессиональный менеджер по связям с общественностью не улучшит ситуацию.

Какую роль на самом деле играет коммуникация в обществе и организациях? Является ли она источником проблемы или возможностью для ее решения? Настало время рассматривать коммуникацию как стратегический инструмент, а не как последнее средство, за которое хватаются, когда уже слишком поздно.

Когда в организации что-то идет не так, первым «подозреваемым» часто становится коммуникация. Будь это провал в управлении изменениями, репутационный ущерб или недовольство людей, люди всегда говорят, что коммуникация была слабой, сообщение не дошло или «мы недостаточно общались». Но что же это за зверь, коммуникация, что ее так постоянно обвиняют?

Коммуникация - это не волшебная палочка и не спусковой крючок

От коммуникации часто неадекватно ожидают большего, чем она на самом деле способна дать. Если руководство принимает решение, которое не нравится людям, или если содержание изменения болезненно и противоречиво, невозможно написать текст или кампанию, которые подойдут всем сразу.

Коммуникация не может изменить реальность, но она может объяснить ее, структурировать, сделать более чуткой и понятной. Но если содержание запутанное или решение болезненное, даже самая лучшая коммуникация останется пластырем, а не лекарством.

Причина не в общении, а в мышлении

Часто проблема не в том, как что-то было сказано, а в том, что было сказано и почему что-то было сделано в первую очередь. Если решение принимается в закрытом кругу, если нет диалога, если не вовлечены те, кого вопрос касается, то вся последующая коммуникация может быть больше сглаживанием последствий, чем честным разговором.

Коммуникация - это зеркальное отражение управленческой и организационной культуры. Если доверие между менеджерами и сотрудниками низкое, даже самое прозрачное сообщение не спасет. Если отношение менеджеров покровительственное или трусливое, никакой пресс-релиз на самом деле не сработает.

Так почему же коммуникацию все еще обвиняют?

Коммуникация видима и измерима. Ее можно проанализировать: был ли пресс-релиз понятным, дошла ли кампания до людей, была ли реакция людей в социальных сетях негативной. Однако не так просто измерить, насколько хорошо было обдумано решение, каково было психическое состояние команды или были ли честно сформулированы ценности компании.

Коммуникация часто становится своего рода козлом отпущения, потому что это последняя видимая часть всей модели мышления и решений организации: сообщение, которое передается людям. Если она «спотыкается», пути назад нет.

На самом деле, коммуникация - это еще и культура

Коммуникация - это не только работа отдела коммуникаций. Коммуникация - это культура: как мы говорим, слушаем и молчим. Когда мы говорим. Кто имеет право говорить. То, как принимаются решения на встрече или как делятся новостями; это такая же коммуникация, как и рекламная кампания.

Если культура - это культура страха, конкуренции или изоляции, то сообщения будут отражать это. Если ценится открытое обсуждение, объяснять сложные вопросы будет проще.

Итак, подведем итог: коммуникация - это не проблема, если содержание честно, если оно основано на реальном понимании и вовлеченности. Вместо этого нам нужно спросить: о чем мы на самом деле говорим, когда обвиняем коммуникацию? Готовы ли мы взглянуть на процесс принятия решений, отношения и стиль руководства?

Коммуникация - это инструмент. Она может быть щитом или мостом. То, чем она станет, зависит от людей - не только специалистов по коммуникациям, но и всех, кто руководит, слушает и принимает решения.