Мода не для народа?

Одежда от эстонских дизайнеров в универмаге Kaubamaja соседствует с вещами модельеров с мировым именем и ничуть не уступает им в цене. Фото: Сандер Ильвест

«Почему так дорого?!» – этот «вопль женщин всех времен» хоть раз исторгала почти каждая из нас, увидев ценник приглянувшихся ей платьица или блузочки от местного производителя. «День за Днем» узнал у эстонских дизайнеров, как формируются цены на их творения.

Недавно в Синем павильоне эстонских выставок состоялась ежегодная ярмарка красоты Ilusõnum-2014. Свое творчество на ней представили многие известные эстонские дизайнеры – одежду можно было примерить и купить прямо на месте. Поскольку я хотела приобрести повседневную вещь для работы, мой взгляд остановился на симпатичном черном платье интересного кроя. Прежде чем отнести добычу в примерочную кабинку, я перевернула бирку с ценой и тут же почти физически ощутила, как шею сжали холодные жабьи лапки: за обычное офисное платье, которое будет носиться в хвост и в гриву, просили 180 евро.

«Да тут неподалеку целое пальто всего лишь 250 стоит», – поддела меня подруга, изучавшая вешалки в соседнем боксе. Наткнувшись далее на серую хлипкую маечку за 138 евро мы по-женски поохали и отправились восвояси. Но я решила все же выяснить у наших творцов моды, откуда берутся цифры на ценнике, так пугающие людей со средними доходами.

Да, это вам не Рио-де-Жанейро!

Известный кутюрье Альдо Ярвсоо, который творит в составе объединения модельеров «Посольство моды» (Embassy of Fashion), не  считает местную дизайнерскую одежду дорогой: «Она просто предназначена не для ежедневной носки, а для особых случаев. Это как посещение ресторана: дешевле приготовить дома, но хочется посидеть за столом, накрытым белой скатертью, и заказать чудесное блюдо. То же и с дизайнерским творчеством: если приближается какое-то событие –  а в наших магазинах действительно нельзя купить что-то красивое, – то можно зайти в ателье и выбрать платье, которое подгонят по фигуре, или заказать такое, о котором вы мечтаете.

Цены у эстонских модельеров в десятки раз ниже, чем в Европе: многие наши клиенты, переехавшие за границу, заказывают платья здесь, поскольку там не могут даже попасть на прием к дизайнеру, не то что заказать платье. В Европе и в России это удовольствие только для миллионеров».

Схожей точки зрения придерживается и модельер Диана Арно: «Эстонские дизайнеры такие же малые производители, как и предприниматели любого другого сектора. Поскольку объемы продукции маленькие, то и материалы дороже. Дизайнер платит себе и работникам зарплату, большую часть стоимости продукта составляют расходы на рабочую силу. Если сравнить цены вещей от дизайнеров с мировым именем с нашими и учесть, что вы, предпочитая местный дизайн, часто получаете единственный экземпляр или изделие, выпущенное маленьким тиражом, то наши цены невысоки».

Дизайнер и руководитель бренда Tallinn Dolls Мари Мартин указала на то, что дизайнерская одежда в целом относится к продукции более высокого ценового класса, чем ширпотреб: «Дизайнерская одежда изготавливается в небольшом количестве и предназначена для тех, кто хочет отличаться от остальных. Это ценности, которые того стоят».

Модельер Натали Ыннис уверена, что в Эстонии есть выбор одежды на любой карман: «Каждый может купить вещи брендов Monton, Bastion и прочих. Если же мы говорим о дизайнерских вещах, сшитых по индивидуальному заказу из дорогих материалов, то они доступны не каждому и в других городах и странах с более высоким уровнем доходов населения».

Из подаренного ветром крепдешина

Реэт Аус, прежде всего известная как дизайнер, исповедующий принципы вторичного использования, также уверена, что вещи местных брендов нельзя считать непомерно дорогими: «Просто одежда сетей “быстрой моды” (англ. fast fashion – дизайнерские идеи, скопированные и представленные по низкой цене для широких масс), изготовленная неэтичным способом, слишком дешевая».

Модельер Диана Денисова вторит коллегам по цеху: «Я не совсем согласна с тем, что одежда от эстонских дизайнеров стоит слишком дорого. Думаю, что каждый понимает, за что он согласен платить.

Я работаю только с натуральными тканями. Работу выполняют мастера с соответствующей квалификацией, на каждую вещь делается своя конструкция. Вещи моей торговой марки отличаются качеством, практически каждую из них я контролирую сама. Не надо забывать, что в стоимость заложен и НСО в 20(!) процентов. И все это определяет довольно высокую цену».

Модельер Ксения Йоост, к которой мы также обратились за комментарием, пустилась в пространные размышления.

«Дизайн эстонских модельеров не поддерживает привычек эстонских потребителей, и это очень большая проблема, – начала она. – Некоторые  еще помнят время, когда все нужное шили они сами или их мамы. Все интересное привозилось из-за границы. Этот менталитет еще жив, поэтому многие больше доверяют зарубежным маркам и готовы больше платить за такие бренды, как MaxMara, Burberry, Versace и т. д.

Другая часть потребителей – обычно молодежь – наслаждается шопингом, для них главное – не сама продукция, а процесс. В этом случае вещи покупают постоянно и очень дешевые, многие через Интернет. Часто человек не успевает носить все, что покупает, и вещи попадают на базары вторичного использования».

Собачья шкура, изображавшая выхухоль

«Еще одна часть клиентов покупает дешевые вещи, которые выглядят дорого, – продолжает Йоост. –  Это главные клиенты магазинов концепции outlet, в которых обычно продается коллекция прошлого сезона или специально изготовленные футболки с большим логотипом бренда. Если мы говорим о вышеперечисленных группах, то для них эстонский дизайн можно назвать дорогим».

Итак, модельеры единодушны: высокое качество стоит немалых денег. Но куда же податься человеку со средними доходами? Неужели ему стоит забыть о хорошей одежде от местного производителя?

«Каждый человек позволяет себе то, что кажется ему необходимым, – считает Альдо Ярвсоо. – Для свадьбы нужно свадебное платье, да и для торжественного приема можно позволить себе новый наряд. Но, конечно, как в рестораны чаще ходят обеспеченные люди, так и дизайнерские платья чаще покупают они же».

По словам модельера, самое дешевое из продающихся на данный момент в его ателье платье стоит 150, самое дорогое – 950 евро.

Меньше, да лучше

Диана Арно уверена: «В нашей коллекции что-то найдут женщины с разными доходами. Наша клиентка ценит качество во всем и всегда предпочтет его количеству». Мари Мартин, Диана Денисова и Реэт Аус также подчеркнули, что одежда из их коллекций прослужит долго.

Мартин привела примеры цен: «Бренд Tallinn Dolls в основном выпускает платья, и их средняя цена 120-150 евро. Мы предлагаем и платья в стиле casual, которые стоят дешевле 100 евро, а свадебные платья особого дизайна могут обойтись в сумму до 2000 евро. Но у нас можно найти и блузки за 45 евро, а также прелестные серьги за 25».

Реэт Аус сказала, что одежда ее бренда предназначена для всех, кто хочет носить вещи, которые производятся экологичным способом. Стоимость одежды умещается в диапазон 35-170 евро.

Диана Денисова рассказала о своей торговой марке: «Цена платьев, например, составляет 150-250 евро. Это, конечно, немало, но и вещи носятся не один день и даже не один год. И все же, достаток покупающего эту одежду потребителя – выше среднего».

«Конечно, можно назначить цены в 500-1000 евро и надеяться, что хоть одну вещь в месяц купят, но я решила идти по другому пути, – призналась Натали Ыннис. – Дизайнеров много, рынок у нас маленький, поэтому стараюсь, чтобы в каждой коллекции были предметы для любого кошелька».

Ксения Йоост говорит, что зарплаты ее клиенток очень разные, их скорее объединяет стиль жизни: «Я знаю женщин, которые ни разу в жизни не купили  шелковый платок, потому что это дорого. Но зато у них есть машины и мобильные телефоны класса люкс. Я часто слышу о том, что у эстонских мужчин нет ни одного хорошего костюма, потому что они не могут себе его позволить. И люблю спросить в ответ: “А стереосистема у тебя есть? Новый мобильник?” Во Франции мужчина первым делом купит костюм. В Эстонии нет культуры одеваться».

Привычки привычками, но многие при выборе одежды все же вынуждены ориентироваться, прежде всего, на свои доходы. Поэтому я поинтересовалась у наших гуру моды: а могут ли они продавать свои творения дешевле, чем сейчас?

Цена бывает кусачей…

Альдо Ярвсоо с сожалением отметил, что это невозможно: «Цены формируются в точном соответствии с затраченным временем и материалом, и я не хочу в будущем использовать плохую ткань или спешить – боюсь, пострадает качество».

Мари Мартин солидарна с Ярвсоо: «Цены на вещи Tallinn Dolls для дизайнерского творчества и так разумные. Еще дешевле продавать вещи мы не можем, потому что сейчас производим больше различных моделей, но в небольших количествах, что повышает расходы».

Натали Ыннис не скрывает, что хотела бы скорее повысить цены, так как сейчас стоимость вещей и так невысока: «Остатки старых коллекций я обычно продаю с большими скидками, цены начинаются с 30-50 евро».

Реэт Аус сообщила, что сделать свою продукцию дешевле не в состоянии, так как цены в точности рассчитаны так, чтобы предприятие могло продолжать свою деятельность.

Диана Арно видит возможность снизить цены, только если бренду удастся найти партнеров или поставщиков, у которых, например, можно будет приобретать ткань дешевле: «С постоянными расходами на ателье дело обстоит сложнее – важно найти хороших работников, поэтому на людях экономить нельзя».

Диана Денисова поделилась планами: «Сейчас я готовлю линию более дешевой одежды. Неизменным останется качество, дизайн упростится, и это позволит носить вещи каждый день. Ткани тоже будут использоваться более низкого ценового класса, с добавлением искусственных нитей, но подкладка останется натуральной».

Ксения Йоост на наш вопрос ответила достаточно уклончиво: «Цену может, конечно, снизить любой бренд. Но стоит всегда учитывать, за счет чего. Это либо качество материала, либо пошива. Может быть, вещь, которую вы носите, шила шестилетняя девочка».

Из чего складывается цена на ту или иную вещь вашего бренда?

Альдо Ярвсоо

Возьмем в качестве примера длинное шелковое платье, которое шьется на заказ:

- шелковый шифон – 6 метров,

- шелк на подкладку – 3 метра,

- застежка, бортовка, нитки,

- 24 часа работы швеи,

- 4 часа работы дизайнера  (эскиз, встреча с клиентом, примерки, заказ тканей).

Работа производится в ателье, отсюда еще небольшой коэффициент за использование ателье и оборудования.

Если это платье из уже готовой коллекции, происходит экономия за счет рабочих часов дизайнера.

Диана Арно

Поскольку мы используем в своих коллекциях шелк, шерсть, кашемир и т. д., большую часть цены изделия составляет стоимость ткани. Ежемесячные постоянные расходы также включаются в цену.

Мари Мартин

В цену входят:

- разработка дизайна,

- конструирование модели,

- вероятные пробные модели (до 8 штук) с целью отладить все детали,

- ткань и процесс ее поиска,

- пошив.

Диана Денисова

В цену заложены стоимость ткани, фурнитуры и работы. Если есть магазин, а в нем – продавец, то и это влияет. Мы живем в сложное время, цены растут, и чтобы купить ткань по нормальной цене, нужно заказать как минимум 100 метров, из которых получится слишком большое для Эстонии количество, например, платьиц. Возможности реализации за пределами страны имеют далеко не все.

Натали Ыннис

Я пока что не особо раскрученный дизайнер и не могу брать деньги просто «за бренд», так что цена формируется очень просто: разработка дизайна, пошив, ткань, вышивка, роспись шелка и т. д.

Реэт Аус

Материал, ткань, пошив, транспорт, дизайн, технический дизайн, подготовка производства и зарплаты нескольких людей, которые трудятся над изделиями.

Ксения Йоост

Самое дорогое – это разработка модели. Например, у Zara удачные модели из джерси производятся в объемах 1 000 000 штук на один дизайн, а у эстонского дизайнера –  10 штук на один дизайн. Оба бренда должны оплатить услуги команды – конструктора, технолога, закупщика и т. д.  Но после этих трат Zara получит доходы с каждого изделия из миллиона, а наш дизайнер – с 10 и добавит стоимость разработки нового дизайна, а это раза в три дороже, чем позаимствованный у кого-то дизайн Zara.

Также добавляется стоимость логистики и всего остального. Единственное, что остается одинаково стабильным – это налоги.

Место пошива также меняет ценовую категорию. Эстонский пошив считается качественным, но дорогим. H&M шьет за 1/5 цены в третьих странах. Швея как в Эстонии, так и в Камбодже, Лаосе, Китае получает минимальную зарплату, но уровень минималки и стоимость часа работы там в 10 раз ниже.