Экономика. Вечный зов за три миллиона

Флажок с логотипом "Таллинн - культурная столица Европы 2011". Фото: Тоомас Хуйк

Труба зовет! Зовет природа! Зовет культура, наконец! Tallinn 2011 провел ребрендинг логотипа будущей культурной столицы. Говоря по-русски – за немаленькие деньги приписал к логотипу два слова.

24 августа фонд Tallinn 2011, в задачу которого входит обустройство Таллинна как культурной столицы Европы, представил прессе новую маркетинговую концепцию. Теперь всякий имеющий отношение к культурной столице плакат будет украшаться логотипом со слоганом: «KULTUUR KUTSUB» – «КУЛЬТУРА ЗОВЕТ». Как явствует из «Описания концепции» (обновленного бренда), слова эти – «призыв к участию, сотрудничеству и совместному творчеству».

Если убрать за скобки эстетический аспект и благие намерения фонда Tallinn 2011, в которых сомневаться невозможно, остаются два интересных вопроса: (1) зачем всё это надо и (2) в какую сумму всё это встанет налогоплательщикам.

Оказалось, что добавить к логотипу два слова необходимо, потому что прежний, бессловесный логотип, цитируем, «свободно использовался партнерами программы культурной столицы. Он терялся в общем оформлении, различить его было невозможно». «Графическое решение было ошибочным, – говорит Пааво Петтай, исполнительный директор OÜ Midfield, фирмы, осуществившей обновление бренда, – оно позволяло помещать логотип любого цвета в любое место. У культурной столицы 251 партнер, логотип использовали кто во что горазд, единой картинки не возникало. Теперь можно использовать только одно сочетание цветов, синий с белым, они же цвета таллиннского флага...»

Тут хочется спросить, куда смотрел фонд Tallinn 2011 раньше, когда разрешал использовать логотип как попало, раскрашивать его любыми цветами и т.п. Нельзя ли было обойтись без ребрендинга? Но задним умом мы все крепки. Другое дело, что правила нарушаются тут же: в «Описании концепции» приводятся плакаты с обновленным брендом, выкрашенным в зеленый и красный цвета. «Разница в том, что другие цвета может использовать только фонд Tallinn 2011», – комментирует Петтай. Такая вот чудесная «оптимизация».

Что до финансовой стороны вопроса, член правления фонда Яанус Мутли краток: «Условием конкурса была награда победителю размером в 10 тысяч крон». Немного, верно? Но не стоит думать, что этой скромной суммой дело ограничится. Фирма Петтая получила еще и выгодный контракт, который позволяет ей работать с фондом Tallinn 2011 в течение двух лет. «Весь объем проекта – три миллиона крон», – раскрывает карты Петтай, тут же поясняя: это объем госпоставки, не факт, что он будет освоен по полной, но возможность такая есть, и она очень привлекательна. Единоличный собственник OÜMidfield добавляет, что дело не только в финансах: проект интересный, привлекает внимание общественности, и, конечно же, очень приятно работать на благо города. Что тут скажешь?

За потенциальные три миллиона фирма Midfield подрядилась проводить для фонда Tallinn 2011 разного рода рекламные кампании, организовывать мероприятия, разрабатывать дизайн, вырабатывать стратегии, и прочее, и прочее. Проще говоря – оказывать те же услуги, какие OÜ Midfield который год оказывает Центристской партии, получая за это солидные суммы (на одной только кампании центристов на выборах в Европарламент фирма, если верить партийным отчетам, заработала семь миллионов). Впрочем, вариант обновленного логотипа от OÜ Midfield выбрали не из-за близости фирмы к Центристской партии, а в ходе открытого конкурса, на который были представлены семь работ. Конкурс был уже вторым по счету, первый – всего с двумя работами – провалился.

Напоследок – пара слов про эстетический аспект. С ним тоже не всё гладко: можно биться об заклад, что фраза «Culturecalls» (в грубой транскрипции – «калче коллз»)  у англоязычных иностранцев проассоциируется с распространенной идиомой «Nature calls» («нэйче коллз»), «природа зовет», означающей желание сходить в туалет. Может быть, на этой игре слов и строится расчет, может, никакого расчета и нет, но подобная сортирная ассоциация, увы, более чем возможна. Правда, в том и суть маркетинга, чтобы зацепить потенциального клиента любыми способами – и получить за это хорошие деньги.