В Эстонии не спешат использовать возможности аромамаркетинга

Исследовавшая в своей магистерской диссертации возможности применения аромамаркетинга Инна Яхницкий наслаждается запахом сдобы. Фото: Кристьян Теэдема

Запахи постоянно окружают людей, и многие часто принимают решения под их воздействием. Однако аромамаркетинг в магазинах Эстонии скорее намечающаяся тенденция. Продуктовые магазины пока не очень склонны привлекать покупателей ароматами.

«Ароматы окружают нас повсюду, и человек генерирует 75 процентов эмоций на основе запаха», – отмечает Инна Яхницкий, исследовавшая возможности применения в магазинах Эстонии аромамаркетинга в магистерской диссертации, защищенной нынешнем летом на факультете экономики Тартуского университета. В своей работе она хотела установить, каким образом можно с помощью запаха воздействовать на покупательские предпочтения. Яхницкий давно интересовал этот вопрос, и потому она твердо намерена продолжить начатое исследование.

«Несомненно, стимулирующее воздействие оказала бы большая заинтересованность в аромамаркетинге местных фирм», – полагает она.

С учетом добрых традиций

Один из важнейших аспектов аромамаркетинга – это подход к потребителям, ведь неграмотное использование ароматов может создать впечатление, будто людьми сознательно манипулируют. Яхницкий признает, что при желании весь маркетинг можно косвенно объявить манипуляцией, однако без маркетинга пробиться в условиях жесткой конкуренции почти невозможно, и применение запахов просто дает предпринимателям еще один дополнительный шанс.

«Аромамаркетинг, конечно, может вводить в заблуждение, если применять его неумело», – поясняет она. Поскольку люди не способны сознательно контролировать обонятельные стимулы и реа­гировать на них адекватно, реализовывать товар следует с учетом добрых традиций торговли, будучи честным по отношению к потребителю.

Чтобы определить, как запахи воздействуют на покупательские предпочтения людей, Яхницкий проводила исследования в Таллинне, в магазине Raudalu Konsum, и в Тарту, в Sõbra Prisma.

Оба торговых предприятия были заинтересованы в экспериментах, поскольку об аромамаркетинге они раньше не слышали. В магазине Prisma автор исследования изучала, как влия­ет запах свежесваренного кофе на покупательский интерес к кофе и к часто употребляемым вместе с ним товарам, таким как печенье и булочки.

Поскольку в Prisma позволили проводить эксперимент при условии, что источник запаха не будет скрыт или непонятен для покупателей, в магазине был установлен кофейный столик.

В магазине Konsum возле прилавка с овощами и фруктами поначалу использовалась кассета с запахом грейпфрута, а позже с ароматом яблочного пирога. Возле прилавка со сладостями был использован запах шоколада. Специальные аппараты постоянно поддерживали в магазине определенные запахи. Автора исследования интересовало, как они влияют на результаты продаж фруктов и овощей, шоколада, печенья и вафель.

Покупатели в основном положительно отнеслись к эксперименту, хотя и удивились такому подходу, ведь обычно люди осознанно не концентрируются на своем обонянии. Важно отметить, что запах не заставляет человека приобретать в магазине то, что он ни за что не хотел бы покупать.

Естественные и искусственные запахи

Помогавший проводить эксперимент в Prisma директор по развитию Мика Юлинен позволил использовать лишь натуральные запахи, чтобы избежать обвинений в манипуляциях – к аромамаркетингу в магазине Prisma отнеслись достаточно осторожно.

По мнению Бригитты Лейф, директора по маркетингу Центрального союза потребительских обществ Эстонии (ЕТК), который владеет магазинами Konsum, аромамаркетинг, несомненно, одна из возможностей формирования приятной покупательской среды. Однако проведенный в Raudalu Konsum эксперимент с запахами оказался краткосрочным и с локальным эффектом.

«Кое-где в торговом зале запах был слишком сильным и неприятным для сотрудников магазина, у кого-то даже возникла аллергическая реакция», – признается Бригитта Лейф. По ее словам, в ЕТК не против аромамаркетинга, однако в ближайшее время вновь опробовать его не планируется.

Член правления ABC Super­market AS Андрус Пыльд говорит, что в двух магазинах Comarket аромамаркетинг используется в ходе экспериментального проекта. Он отнюдь не считает этот прием маркетинга манипуляцией, поскольку тут просто задействовано еще и обоняние, помимо других органов – зрения и слуха.

«Сейчас мы используем запах свежих фруктов у входа и запах шоколада возле сладостей – клиенты почти ежедневно хвалят приятный аромат», – говорит он.

По словам директора по коммуникации Selver Эркки Эрилайда, проведенный несколько лет назад эксперимент по применению в Selver аромамаркетинга не привел к заметному росту продаж. Возле входа в магазин распространялся аромат шоколада, который клиенты, в общем, нашли приятным, однако к особым изменениям в потребительском спросе это не привело.

«Полагаем, что клиенты больше ценят естественные свежие запахи в отделе фруктов и выпечки, поэтому в ближайшее время вновь использовать аромамаркетинг мы не предполагаем», – поясняет Эрилайд.

Специалист по коммуникациям Rimi Eesti Food AS Катрин Батс тоже сочла более разумным использовать в маркетинге естественные запахи, например, распространяющийся над прилавками со сдобой аромат свежей выпечки.

«Мы не считаем аромамаркетинг манипуляцией. Приятный запах гриля возле мясного прилавка вдохновляет не обязательно на покупку, а, скажем, на то, что бы что-то вкусное приготовить на ужин», – полагает Батс.

Директор по брендингу предприятия Maxima Eesti Ти Лехтмяэ отмечает, что аромамаркетинг – это дело будущего, и не исключено, что Maxima станет уделять этому больше внимания.

«Обоняние является одним из важнейших чувств, благодаря которому человек принимает решение о свежести и качестве продукции, а потом и о покупке», – уверена она.

По мнению Яхницкий, не стоит относиться к аромамаркетингу с предубеждением и не использовать заманчивые запахи. Например, всего десять лет назад в магазинах Эстонии начали прибегать к музыке при маркетинге, но сегодня мы уже не можем себе представить большие магазины без этого приятного сопровождения, – отмечает она.

Не стоит перегибать палку

Аромамаркетингом в Эстонии занимается международное предприятие ScentAir, представленное в 109 странах. Кассеты с запахами от ScentAir были использованы и в ходе проведения эксперимента в Konsum.

По словам исполнительного директора предприятия Мартина Полтимяэ, в Эстонии пока нет никого, кого можно было бы назвать активным поборником аромамаркетинга, хотя запахам уделяется внимание много где: в оте­лях, в салонах красоты, в атлетических залах, на судах, в стоматологических клиниках, в автосалонах, в казино, в торговых центрах, в ночных клубах и т.д.

«Аромамаркетинг, к сожалению, в Эстонии не слишком извес­тен, однако многие потенциальные клиенты об этом наслышаны или сталкивались с ним за рубежом», – отмечает Полтимяэ. Обычно ароматизацию используют те предприятия, которые занимаются интерьером бизнес-площадей, освещением, звуковым оформлением и обслуживанием, кто ищет новые возможности, чтобы сделать для клиентов посещение более приятным.

«Даже если мы не замечаем запахов, они все равно воздействуют на наши эмоции, и клиентам лучше запоминается посещение, поскольку обоняние – чувство, которое воспринимается той областью мозга, которая ответственна за воспоминания и эмоции», – объясняет Полтимяэ.

Полтимяэ полагает, что аромамаркетинг в будущем станет популярнее в Эстонии, поскольку он постоянно совершенствуется, технологии обновляются. При этом он подчеркивает, что для достижения результата аромат должен быть едва уловим, тогда эффект оказывается наибольшим.