Эвелийс Падар: cупердетка, или Обыкновенный сексизм

Текст рекламы ТУ гласит: «Сумочка Guess и блестящие лакированные туфельки, ноутбук со значком «яблоко» и идеальная прическа – все это торговый знак супердетки. Самая благоприятная среда обитания для супердетки – это факультет экономики и права. Супердетка мечтает о карьере предпринимателя или юриста, чтобы все само шло ей в руки. В обеденный перерыв она сбивает пару дорожных знаков и забывает сумочку Guess на парковке». Фото: facebook.com

Гендерное неравенство является в эстонском обществе актуальной проблемой. Закрывать на него глаза или представлять его смехотворной псевдопроблемой – это близорукое поведение, пишет докторант Тартуского университета Эвелийс Падар в феминистическом сообществе Feministeerium.

Мое родное учебное заведение, Тартуский университет, опубликовало в социальных сетях рекламу, которая поразила многих моих единомышленников и коллег, студентов и сотрудников нашего университета, которые увидели, как университет привлекает к себе внимание неуместной и сексистской кампанией.

Гендерное неравенство является в эстонском обществе актуальной проблемой. Закрывать на него глаза или представлять его смехотворной псевдопроблемой – это близорукое поведение, которого, безусловно, не ждешь от академического учреждения.

Гендерные стереотипы наносят обществу вред. Своей рекламой университет, пусть и неумышленно, укрепляет эти стереотипы и косвенно способствует, в том числе, и тому, что в Эстонии наблюдается самая большая разница в зарплатах мужчин и женщин, крайне низкая представительность женщин в общественной жизни, политике и руководстве предприятий.

В результате в СМИ в качестве лидеров общественного мнения фигурируют в основном мужчины, а маскулинные ценности в целом ухудшают психическое и физическое здоровье жителей Эстонии, пропагандируя культ успешности и провоцируя у людей стрессовые состояния.

После того как сообщение было убрано из социальных сетей, последовало извинение, которое не имеет ничего общего с настоящим, искренним извинением и скорее оправдывает рекламу, чем сожалеет о ней. Это был прогнозируемый ответ в стиле «мы пошутили, у вас нет чувства юмора», который совершенно упускает из виду, что своей рекламой, в которой женщины в типично женоненавистническом ключе представлены дурочками, университет оскорбил 66 процентов своих собственных учащихся (именно столько в университете учится студенток) и половину жителей Эстонии.

Если отдел маркетинга университета не понимает, что допустил оплошность, то ему стоило бы подумать о более активном вовлечении в разработку рекламных кампаний студентов и преподавателей. Представим себе, как бы на эту рекламу с супердеткой отреагировал докторант, изу-чающий гендерное равенство, профессор коммуникаций или, например, декан факультета экономики и права? Вероятнее всего, они бы так прокомментировали опус маркетологов, что он никогда не увидел бы свет.

То, что в качестве целевой группы были выбраны 17-18-летние девушки, говорит о еще большей социальной безответственности отдела маркетинга. Воспроизводя стереотип, университет как общественный институт вносит свою лепту в формирование представления о том, что у женщин в университете нет никаких научных перспектив (которые подразумевают прежде всего сосредоточенность на работе), а высшее образование они могут использовать только в качестве трамплина в легкую жизнь или, как говорилось в недавней рекламе Таллиннского технического университета, чтобы «найти себе нормального мужика».    

До тех пор, пока солидные организации позволяют себе пуб-ликовать сообщения подобного рода в общественном пространстве, мы не сможем говорить ни о каком равенстве. До тех пор, пока университет называет студенток, обучающихся на факультете экономики и права, супердетками и не видит в этом ничего плохого, нельзя считать такой университет современным учебным заведением. До тех пор, пока университет после проведения такой рекламной кампании не попросит у всех студенток прощения и не признает неуместности своей кампании, я ни одному абитуриенту не посоветую это учебное заведение.

У меня создается впечатление, что отдел маркетинга университета, который придумал, или заказал, или выбрал среди имеющихся вариантов именно эту рек-ламу, не способен мылить широко и не видит целостной картины – что будет, если общественно-правовой университет позволяет себе такие «шутки».

Вспомним случай с лауреатом Нобелевской премии в области медицины и физиологии Тимоти Хантом, который на официальном обеде в рамках конференции по научной журналистике в Сеуле в своем приветственном слове заявил полушутя об ученых-женщинах как о мешающем работать факторе. «Либо ты в них влюбляешься, либо они влюбляются в тебя, а когда ты начинаешь их критиковать, они плачут», – произнес тогда Хант.

Его высказывание вызвало волну критики, в ответ на его заявление женщины-ученые организовали в социальных сетях кампанию с хэштегом #distractinglysexy и опубликовали снимки своей повседневной работы. Таким образом женщины, которые составляют значительную часть учащихся университетов и сообщества ученых, хотели показать Ханту свою повседневную работу в лабораториях и исследовательских центрах и продемонстрировать свои достижения в науке.

Хант тоже говорил, что пошутил. Однако его шутку в мире посчитали несмешной (Лондонское королевское общество, Европейский исследовательский совет и многие СМИ отметили дурной вкус и неуместное поведение Ханта) и она стоила ему места почетного профессора Университетского колледжа Лондона. У этой истории есть позитивная сторона: позднее Хант заявил, что женщины должны продолжать заниматься наукой, несмотря на препятствия и шовинистические замечания типа его собственного.

Надеюсь, что и реакция на рекламу Тартуского университета, как и на проявления сексизма в повседневной жизни, приведет к тому, что в будущем университеты не будут подставляться, рекламируя себя с помощью очередной кампании, закрепляющей гендерные стереотипы.

Надеюсь, что отдел маркетинга, а вместе с ним и Тимоти Хант, увидят проблему в том, что университет пропагандирует сексизм, считая это забавным и тем самым оправдывая его.

Надежду вселяет то, что под рекламным сообщением в социальной сети большинство комментаторов написали, что оно недопустимо. Неплохо было бы, если бы университет, взяв пример с Министерства социальных дел, организовал для своих сотрудников обучение с целью повышения их осведомленности в сфере гендерного равенства, чтобы в дальнейшем они были способны выявлять и учитывать деликатные моменты этой темы.

3 мысли

•    Маскулинные ценности ухудшают психическое и физическое здоровье жителей Эстонии, пропагандируя культ успешности и провоцируя у людей стрессовые состояния.

•    Воспроизводя гендерный стереотип, университет вносит свою лепту в формирование представления о том, что у женщин нет никаких перспектив в науке.

• До тех пор, пока университет не попросит у всех студенток прощения и не признает неуместности своей рекламной кампании, я ни одному абитуриенту не посоветую это учебное заведение.