Накануне всяческих Osturalli иной раз бывает не лишним взглянуть на торговые центры не с потребительской точки зрения. Некоторые их даже изучают. Кандидат культурологии Александр Белик и кандидат исторических наук Анастасия Дмитриенко провели, например, исследование на примере торговых центров Петербурга. И вот к каким выводам привели их наблюдения.
Как утверждал Ю.М. Лотман, «исходной точкой любой семиотической системы является … отношение минимально двух знаков». В нашем случае семиотической системой выступает торговый центр «группа архитектурно объединенных розничных предприятий, управляемых единой компанией, обеспеченных парковкой и расположенных на специально спланированном участке», имеющих «в своем составе несколько заведений отдыха (боулинг, бильярд, каток, кинотеатр), точек общественного питания с общей площадью не менее 5000 м2».
По мнению Ж. Бодрийяра, гипермаркет постепенно становится ядром, по которой движется агломерация. Не город поглощает его, а торговый комплекс влияет на пути развития города.
Знаками же, кроме рекламы и других коммуникаций, являются люди, исполняющие в торговых центрах разные социальные роли – покупателей или персонала – и вступающие на этой основе в различные отношения между собой.
Изучение этих отношений сторонним наблюдателем, то есть человеком, относящимся к ним как к «вне-системе», при посещении торгового центра, скажем, в незнакомом городе или незнакомой стране, может дать много смысловой информации. В самом деле, обратите внимание на:
- ценовой диапазон, ассортимент – Вы можете сделать предположение о вкусах и предпочтениях жителей района или города, при сравнительном анализе – страны и далее – мира в целом;
- разговоры в очередях – это социальные и экономические, а иногда и политические вопросы, которые интересуют жителей района/города/страны/мира;
- поведение продавцов, их разговоры – это информация о темпах работы, запросах местных работодателей, рынке труда в целом;
- внешний вид магазина – уровень запросов местных жителей, их реальные устремления.
«Столкновение смыслов» проявляется в явлении так называемого «выхода в люди». По сути, некоторым людям торговый центр заменил встречи, рауты, балы прошлого. Не редкость, когда люди назначают свиданиях при входе в торговый центр или «у пятой кассы».
Банально, но иногда только в торговом центре можно посидеть на скамейке вдвоем или компанией при общем дефиците свободных скамеек в окрестностях. При этом есть возможность удовлетворить все основные жизненные потребности.
Складываются свои традиции поведения в торговом центре, понимание, «как должно быть». При этом происходит конфликт с правилами поведения, которые пытается установить и привить руководство торговых центров. Как любое явление, попадающее в толпу людей, торговый центр, проходя закономерные этапы своего развития, вначале пытается устанавливать свои правила, но постепенно подстраивается под вкусы покупателей.
При этом некоторые люди в торговых центрах вытесняют из себя свое «Я», «отключают» мозг, становясь по поведению похожими друг на друга. Люди обезличиваются; рождается толпа. Как отмечал Ю. М. Лотман, «массовое поведение человека… принципиально включает в себя конфликт и противоборство с поведением индивидуальным». Интересно проследить, как это выражается в стенах торговых центров.
У женщин, более активных посетительниц, это проявляется в одежде, в которой они приходят. За продуктами питания или промтоварами они приходят на каблуках немыслимой высоты и толщины, на которых идут на полусогнутых ногах, в туалетах с глубокими декольте, в которых чувствуют себя неудобно, на их лицах яркий макияж, практически переходящий в грим.
Интересно отметить тот факт, что желание покупателей показать всем свою значимость, доказать, что они «не простые смертные», часто приводит посетителей торговых центров к неуважению личного пространства других людей, как своих же коллег – покупателей, так и сотрудников. По рассказам кассиров, это находит выражение в том, что в спешке они требуют («я очень спешу, у меня так мало времени»), чтобы кассир набирал мелкие монеты из их рук; в очередях стоят вплотную друг к другу, так что создается впечатление, что это одна компания знакомых.
Складывается впечатление, что забавой нового времени, стало встать за кассой и вслух громко начать проверять, «не пробито ли чего лишнего в чеке». А одна женщина среднего возраста призналась, что «контролировать кассиров» ее «страсть».
Также активными посетителями торговых центров становятся дети и подростки. Это их «выход в люди». Так, в один торговый центр мужчина каждый день приводил и сдавал в детскую комнату двух своих детей. Он рассказывал, что жена его оставила, а детским садам он не доверяет. Это продолжалось несколько лет, до тех пор, пока дети не выросли и не пошли в школу.
Другая женщина приводила своего ребенка в течение пяти месяцев каждый вечер и оставляла на один час в игровой комнате. Работникам она объясняла, что это для общего развития, для выработки навыков общения ребенка с другими детьми.
Дети много времени проводят со своими родителями в торговом центре, и это в такие годы, когда закладываются основные аспекты личности ребенка. Для подросших детей торговый центр становится местом их взросления.
Наиболее емко причину своей тяги к посещению торговых центров выразили подростки, когда их в очередной раз выгоняла из магазина охрана за «плохое поведение». Они сказали: «Но мы все равно к вам придем, потому что вы – единственные, кто обращает на нас внимание».
Вырастает новое поколение из глубин торгового центра, привыкшее к бесплатным удовольствиям: сокам, играм, концертам, подаркам; изводящее охранников, устраивающее гонки на магазинных тележках, вечернему и ночному шопингу и т.д.
Таким образом, для большинства торговый центр – это место веселья, шопинга; место, где думать не обязательно. Здесь множество скидок, бонусов, кредитов. Горожане приходят сюда, чтобы забыть на время о своих проблемах, тратят здесь свои такие редкие выходные дни.
Но на самом деле в любом торговом центре постоянно идет глубокий межкультурный диалог. Его пристальное изучение - дело будущих исследований.