Кто за ценником стоит

Воскресные рынки вы найдете в любом городке Европы. Тут фермеры продают свою продукцию без посредников. В Эстонии их вытеснили супермаркеты. А на рынках в провинции продаются не эко-продукты, а резиновые сапоги и брезентовые куртки. Фото: Scanpix/Postimees

Между дойной коровой и пачкой молока в вашей корзине – целая армия посредников: тут и фермер, и скупщик, и комбинат, и распространитель, и менеджер по закупкам в магазине. И ты, о покупатель, хоть и объявлен королем, должен отстегнуть монетку каждому.

Кто там скучает по экологически чистым продуктам и одновременно негодует, что фермеры на рынке ломят цены втридорога? Так вот, местной «экопродукции» для того, чтобы попасть к вам в тарелку, нужно проделать невероятные кульбиты. А уж о том, чтобы на равных конкурировать с голландскими и польскими фермерами, наш эстонский хуторянин может только мечтать. Но начнем по порядку.

Обратился в редакцию с жалобой предприниматель, а поскольку тема эта щепетильная, назовем его просто Источник. Он занимается поставками разных продуктов в крупнейшие розничные сети Эстонии, везет их из разных стран Европы и не только. И негодует.

Обещанного три месяца ждут

«Что за цены у нас в магазинах! А почему, как думаете? Торговые сети диктуют свои правила игры. Чтобы ваш товар приняли в магазин, нужно предложить невероятно низкие цены и еще очень постараться с „налаживанием связей“. Но не успеете вы обрадоваться этим самым налаженным связям, как вам предложат такой договор поставщика услуг, что радость быстро утихнет. Например, это касается сроков оплаты за уже поставленный товар.

Есть, конечно, такие магазины, с которыми можно вести дела на приемлемых условиях, например, за товар рассчитываются в течение 25-30 дней. А есть такие, что, если напишут в договоре расчет в течение 50-70 дней, то будьте уверены, что расплатятся в самый последний день. Товар произведен, поставлен, а оплата? Ждите! Представьте себе ситуацию – приходит покупатель на рынок, берет колбасу, а оплатить обещает через 50 дней. Какими глазами на него посмотрит продавец?»

Еще есть всякие дополнительные сборы с поставщиков, размер которых разнится от сети к сети. И еще везде какие-то странные межличностные подводные камни. А если действовать напрямую, без экивоков, то товар попадет только в единичные магазины, и большинство потребителей его не увидят никогда.

Интересуюсь, все ли торговые сети действуют с таким подвывертом? «ETK (Центральный союз потребительских обществ Эстонии, объединяющий под своим брендом ряд периферийных магазинов и Konsum с Maksimarket – прим. В.М.) и Maxima – самые жадные, условия у них грабительские. А на все претензии один ответ: не нравится – свободны». Ничего лестного не говорит Источник и о финской Prisma, морщится. На Rimi машет рукой, мол, с ними вообще лучше не связываться, принцип их работы – быстро снять навар, а там хоть трава не расти, многие поставщики разок попробуют и больше не суются.

Grossi? «Вот с ними у нас разногласий, кстати, не было», – уверяет Источник и еще хвалит Selver. А Säästumarket? «Ну, вы же знаете, это одна с Rimi компания, а с дискаунтерами все еще осложняется и тем, что их в первую очередь интересует цена. И тут вопрос только в том, кто больше скинет. Товар им поставлять – себе в убыток». Любая скидка в магазине – это не то, от чего отказывается сам магазин, а то, что он выторговал у поставщиков.

Поставщик – дело десятое

Что говорят всемогущие торговые сети о своих отношениях с поставщиками и ценовой политике? Мы отправили совершенно одинаковые запросы в разные сети, и в каждом ответе обнаружились свои нюансы. Итак, что влияет больше всего на ценник на прилавке?

Глава отдела внешних связей Selver Анника Вилу объяснила, что у большинства товаров самый дорогостоящий компонент – это сырье и производство, они и составляют большую часть цены. Есть такие товары, на которых сильно сказывается система налогообложения (например, алкоголь и сигареты). И пропорцию тут составить довольно сложно, поскольку для разных товаров она будет разной. Если говорить о продуктах, наценка продавца и поставщика составляет наименьшую долю. На большинстве товаров сильно сказываются цены на нефть и электричество, которые влекут за собой общий рост цен. А на маленький эстонский рынок могут влиять и такие мировые катаклизмы, как лесные пожары и наводнения.

Специалист по связям с общественностью Rimi Foods Катрин Батс подчеркнула, что больше всего на конечную цену товара влияет себестоимость. Исполнительный директор Prisma Peremarket AS Янне Лихавайнен замечает, что на стоимость товара как по отдельности, так и в совокупности влияют: транспортные расходы, электричество, зарплаты, налоги… И подчеркивает, что их сети иногда приходится удерживать замороженные цены за свой счет.

Представитель ETK Моника Хейнранд ответила, что в наибольшей степени дороговизна товара зависит от закупочной цены. И поскольку Эстония очень открытое экономически государство, тренды международного рынка рано или поздно добираются и до нас.

Что касается отношений с поставщиками, то Rimi отмечает, что их концерн имеет дело более чем с пятьюстами поставщиками, поэтому для них важно следовать единым стандартам. ETK объясняет, что у них, напротив, с каждым поставщиком договор заключается персонально, и условия зависят от того, какой товар и в каких количествах он предоставляет, а также от ряда сопутствующих факторов. Selver ответил, что условия договоров с поставщиками – это результат переговоров: «Нельзя говорить о типовом договоре, поскольку разнятся товары и их объем. Но мы предпочитаем долгосрочное сотрудничество с проверенными партнерами, в таком случае всегда можно найти решение, устраивающее обе стороны».

А вот Prisma оказалась наименее разговорчивой, ограничившись напоминанием о конфиденциальности коммерческой информации и о том, что они не могут комментировать эти условия без согласия другой стороны.

Конкуренция с самим собой

Отдельная статья – это товары, выпускаемые под собственной маркой торговой сети, так называемые private label. Да, они популярны у покупателей, потому, что ощутимо дешевле. «Слышали, что Tere AS недавно отказался выпускать свою продукцию для private label? А почему? Продается такого дешевого молока много, а производителю от этого перепадают крохи – только оборудование амортизируется. Понимаете, что происходит: магазин притворяется производителем, и настоящему производителю проходится конкурировать самому с собой. То есть он тратит огромные деньги на маркетинг, на красивую упаковку, на рекламу и… проигрывает самому себе», – объясняет Источник.

Да, решающим фактором в выборе, что именно пойдет под магазинным что нет, становится объем продаж в данной группе продуктов и торговый потенциал конкретного товара. И цена, конечно. И Хейнрад (ETK) признает, что подобные брендовые продукты сети напрямую влияют на продажу аналогичных товаров данной группы, которые стоят на соседних полках.

А вот Катрин Батс из Rimi говорит, что их сеть целенаправленно предлагает товары private label в самом широком ассортименте. И тут работает принцип – выбрать популярный товар достойного качества, но предложить его дешевле. Дешевле за счет того, что производитель или посредник не вкладывает средства в маркетинг и не делает ему рекламу.
Янне Лихавайнен (Prisma) считает, что собственные продукты набирают популярность, но они со своей стороны руководствуются принципом, что это в первую очередь дополнение, а не замена товара от других производителей.

Доля собственных товаров у Selver довольно маленькая, всего лишь около 1% от всех, и наращивание этой доли не является для них отдельной целью. «Мы чаще вводим в продажу такие свои товары, в которых у покупателя есть потребность. Большие объемы продаж и отсутствие маркетинговых издержек дают возможность удерживать на них цену пониже», – поясняет Анника Вилу.

Департамент статистики опубликовал последний обзор динамики потребительского роста цен и выяснил, что опять (да-да, опять) все подорожало по сравнению с прошлым годом и, в основном, – за счет продуктов и моторного топлива. А еще покупатель оплачивает все компромиссы и договоренности между поставщиками и магазинами, это бизнес и только.

КОММЕНТАРИЙ

Сирье Потисепп, председатель Эстонского союза пищевых производителей:

Если говорить о том, что именно сегодня больше всего влияет на цену произведенного товара, то в первую очередь, это стоимость сырья, она может составлять 25-80% от себестоимости продукта (в зависимости от того, что это конкретно). Но в сегодняшних рыночных условиях окончательную цену формируют колебания цен на мировых рынках и конкуренция. То есть нельзя сказать, что если стоимость сырого молока составляет 50% от конечной стоимости продукта, то производитель или поставщик или сеть получат именно ту прибыль, на которую рассчитывают. Производителю приходится находить баланс между рентабельностью производства, предложением конкурента и спросом потребителя, а также его возможностью заплатить за этот товар. Ведь если завод не заработает деньги, то ему не на что будет производить новый товар. Нет денег – нет работы.

Если говорить о private label, это очень острый вопрос. Мы как раз на этой неделе обсуждали его на конференции Европейского пищевого союза. И очень горячо. Для производителя расширение тенденции private label – все более весомый повод искать новые пути экспорта. А в конечном счете проигрывает покупатель, да-да, именно он, ведь для него ассортимент сужается. Производителю невыгодно вкладывать деньги в маркетинг и в новые продукты, если он не сможет их продать. Если предприятие сильное – оно, конечно, выстоит, а маленькие в таких условиях обречены, это потеря рабочих мест и потеря ассортимента.

Конечно, вы можете возразить, что сегодня покупатель сэкономил, но в долгосрочной перспективе он проиграл. И еще он косвенным путем лишается возможности выбрать лучшее. Ведь не всегда потребитель старается изучить, где именно и из чего произведен этот самый безымянный товар private label. А качественные продукты – это залог нашего здоровья.

Действительно ли всесильные торговые сети сегодня диктуют условия на эстонском рынке розничных продаж? К сожалению, должна признать, что это так, сегодня предложение превышает спрос, и менеджеры сетей по закупкам имеют все козыри на руках, с ними приходится долго и упорно договариваться. Они решают, какой товар попадет на полку, какой нет. И, конечно у маленького производителя пространства для маневра значительно меньше. И эта сложившаяся ситуация беспокоит нас, и тоже активно обсуждается на конференциях и семинарах. Как найти этот баланс и дать шанс разным небольшим местным производителям? Пока мы видим решение в расширении экспортной доли и в том, чтобы продолжать переговоры с сетями комплексно. Кое в чем они идут нам навстречу.