Возможно, уже в самом обозримом будущем скидки и специальные предложения, на которые вы можете рассчитывать, являясь постоянным клиентом определенной торговой сети, будут составляться с учетом именно ваших вкусов и потребностей. К индивидуальному подходу продавцов вынуждает растущая конкуренция.
С долгожданной весной определенное потепление наметилось и в нашем экономическом климате. Показатели растут, завязываются перспективные отношения с зарубежными партнерами, становится мощнее поток экспортных товаров и товарооборот в целом. На этом благоприятном фоне признаки роста показывает и розничная торговля: +5% в марте относительно прошлого года, по данным Департамента статистики.
Для среднестатистического горожанина излюбленным местом совершения покупок остается супермаркет или его менее крупный аналог – магазин одной из торговых сетей. В докризисный период решение о покупке того или иного товара в семи случаях из десяти клиенты принимали спонтанно – непосредственно на месте. При этом очень хорошо работали маленькие хитрости продавцов: самые популярные товары распределялись как можно дальше друг от друга, грамотно подбиралось освещение в мясном и рыбном отделах, более дорогие товары размещались на уровне глаз, со всех сторон доносились притягательные ароматы готовых блюд и т.п.
Сегодня большинство покупателей отправляются в магазин с заранее подготовленным списком необходимого, оставив дома детей и, по возможности, утолив чувство голода перед выходом. Таким образом, старые уловки мерчендайзеров особого эффекта уже не дают.
Доходное постоянство
В отличие, например, от стран Скандинавии, где рынок сетевой торговли на 80% контролируется тремя крупнейшими компаниями, в нашей стране этот сектор экономики практически поровну разделен между пятью основными игроками: Maxima, Selver, Prisma, Säästumarket и Rimi. Условия для конкуренции весьма жесткие, и руководителям маркетинговых отделов приходится прикладывать максимум усилий, чтобы приобрести новых и сохранить старых клиентов. Особенно сейчас, когда счета за отопление перестали терзать семейные бюджеты, а чувство уверенности потребителей растет.
Руководитель отдела по связям с общественностью супермаркетов Selver Анника Вилу считает, что главный приоритет сегодня – постоянные клиенты. «Мы значительно увеличили количество предложений для владельцев Partnerkaart и будем активно развивать это направление в дальнейшем. Если говорить о каких-то нововведениях, то все они будут сделаны для удобства покупателей. Например, в реновированном Kadaka Selver мы открыли уникальные для стран Балтии кассы самообслуживания. Теперь совершать покупки можно быстрее и более удобным способом. Кроме того, мы планируем сосредоточиться на локальных потребностях клиентов, поскольку в каждом отдельном регионе ожидания и предпочтения покупателей различны», – добавляет Анника Вилу.
Наиболее эффективным решением в маркетинговой политике Rimi стало внедрение карточки Sinu Rimi, считает руководитель по маркетингу Андрия Лиллеоя. За два с половиной месяца карточкой обзавелись около 300 000 человек. Помимо предоставления скидок, Sinu Rimi перечисляет 1% от каждой суммы покупок на персональный счет клиента и позволяет расплачиваться накопленными деньгами в кассах магазина. С помощью интернет-сервиса покупатели могут отслеживать историю своих покупок, узнавать состояние лицевого счета и объединять карточки членов семьи в общую группу. В дальнейшем супермаркеты будут формировать персональные предложения владельцам Sinu Rimi, отталкиваясь от их личностных предпочтений.
В последнее время главным критерием, определяющим потребительскую активность, стало ценообразование. По оценке исполнительного директора Rimi Eesti Food Кристера Остхольма, три четверти покупателей перед принятием решения тщательно сравнивают цены среди аналогичных товаров. В двух случаях из трех определяющим фактором станет наименьшая стоимость.
По словам Анники Вилу, много новых клиентов приводят в магазины кампании скидок. В случае удачной покупки можно предположить, что эти клиенты придут и в обычные дни. При этом оборот магазинов Selver во время проведения кампании Laadapäevad увеличивается в десять раз. На более скромный, но все же весьма значительный рост оборота указывает и пресс-секретарь Rimi Катрин Батс – 25%. В качестве эксперимента первая полноценная кампания скидок была проведена и в сети Säästumarket. Цена на примерно сотню товаров была снижена до одного евро в течение недели. Руководство признало эксперимент очень успешным и планирует проводить подобные акции регулярно.
Впрочем, для успешной борьбы на рынке сетевой торговли одних только игр с ценами будет недостаточно. Такого мнения придерживается Кристер Остхольм, по словам которого, в выигрыше останутся предприятия, предлагающие покупателям новые дополнительные возможности. В качестве таковых глава Rimi называет вышеупомянутую модернизированную карточку клиента, а также открывшийся недавно центр клиентской поддержки, работающий круглосуточно. Задача центра – оперативно отвечать на вопросы и решать возникающие проблемы. Наиболее сложные случаи будут заноситься в базу данных, и работники центра будут незамедлительно извещать клиентов о найденных решениях. За счет инноваций руководство Rimi планирует увеличить продажи на 6%.
Цена без качества не работает
Торговая сеть Säästumarket также не ограничилась одним экспериментом. Второй пилотный проект – масштабное расширение ассортимента до 30% в пяти магазинах по всей Эстонии. Увеличение выбора произведено за счет товаров известных брендов не самого «бюджетного» класса (Axxa, Risso, Meie Mari). Цены на них, правда, чуть выгоднее, чем у конкурентов. На данный момент нововведение себя оправдывает, что выражается в 10-процентном росте продаж и большем, чем обычно, количестве покупателей. Если прирост сохранится, расширенный ассортимент будет поступать и в другие магазины Säästumarket.
Обновление ассортимента планирует и Maxima, в первую очередь, за счет товаров эстонских производителей. Но основной акцент руководство компании ставит на расширение сети – около десятка новых магазинов должно появиться в этом году (это 700 новых рабочих мест). В Таллинне будет построен первый Maxima XX. Такая мощная экспансия объясняется ростом оборота сети в первом квартале этого года на 7,5 процента.
Если попытаться охватить общим взглядом происходящее в секторе сетевой торговли, можно выделить некоторые важные тенденции. Острая конкуренция заметно повысила качество обслуживания во всех крупнейших компаниях. Много внимания уделяется обучению персонала и улучшению условий труда, хотя, судя по поступающим в редакцию откликам от самих сотрудников торговых сетей, тут еще есть к чему стремиться. Граница между «бюджетным» и «высококачественным» магазином становится менее четкой, что, видимо, в перспективе ужесточит конкуренцию еще больше.
Среди основных игроков выделить безусловных фаворитов в данный момент крайне сложно, но можно предположить, что немного увеличит свою долю на рынке Rimi. Согласно прилагаемой сводной таблице, маркетинговая программа этой сети выглядит интереснее остальных. Зато вполне определенно можно прогнозировать, что постепенно уйдут с рынка, объединятся или будут поглощены менее активные предприятия (например, Comarket, представители которого, к сожалению, оставили вопросы редакции без внимания). Выдержать конкуренцию сегодняшнего уровня им будет практически невозможно.